‘Prohibido prohibir’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Noviembre de 2021. Aprovechando este artículo de opinión queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 59 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

«El Ministerio de Consumo pretende limitar la publicidad de productos alimenticios dirigidos al público infantil. Nuevamente la industria de la publicidad, o sea, el mensajero, vuelve a pagar los platos rotos. La publicidad se limita a comunicar sobre productos legales, con licencia administrativa para vender en tiendas o en canales de distribución y venta, productos que han pasado todos los filtros, han sido autorizados a venderse y pagan impuestos al Estado para poder llegar al consumidor. Por tanto, si son legales y aptos para el consumo, ¿por qué no se puede comunicar ni hacer publicidad de ellos? Hay ayuntamientos como el de Barcelona que se suman a esta nueva religión y caza de brujas publicitaria, con dos instrucciones municipales que regularán la presencia de publicidad de “alimentos y bebidas de baja calidad nutricional” en los soportes municipales (banderolas, marquesinas o lonas en el espacio público)… Aunque no creo que rebajen el canon municipal y otros impuestos a los exclusivistas y empresas del medio Exterior.

Y es que llueve sobre mojado. Recordemos (pese a que los medios no le dimos mucho bombo) que el Ministerio de Consumo ya había eliminado la publicidad de las casas de apuestas online; no las apuestas (Loterías, etc., que siguen ahí), sino las restricciones de la publicidad del juego online, que empezaron a entrar en vigor en mayo de este año (en que la inversión publicitaria cayó un 20% respecto a abril) y fue en septiembre cuando entraron en vigor la totalidad de esas limitaciones publicitarias. En febrero, la AEA envió una carta al Gobierno pidiendo una moratoria sobre las restricciones a la publicidad y mostrando su preocupación por un “discurso político cada vez más negativo contra la publicidad“, acompañado de un “creciente número de iniciativas dirigidas a restringirla”.

Ahora, la Asociación Española de Anunciantes ha estado rápida emitiendo un comunicado que rechaza el planteamiento “sorprendente e injustificado” de este Ministerio. Antes, la industria de la alimentación y bebidas ya se había “ofrecido reducir de manera voluntaria más de 75% de la publicidad dirigida al público infantil”. Al final es otro palito más en la rueda que dificultará la salida de la crisis que el sector de los medios y la publicidad está sufriendo. La AEA comunica que “la industria publicitaría no puede ser estigmatizada ni cercenada en su recuperación y, aún más, tras el acusado periodo con la pandemia Covid-19 que tanto ha afectado a las inversiones publicitarias”, palabras con las que no podemos estar más de acuerdo.

Sin embargo, ante la grave amenaza que para todo el sector medios, agencias y anunciantes significa esta medida, comentar que entre enero y febrero de este año, el sector de la Alimentación y las Bebidas ha invertido, solo en compras de medios, un total de 341 mi llones de euros… Echo en falta a todas las asociaciones de profesionales y de agencias que no se alcen contra esta medida injusta que va en contra de sus intereses; al fin y al cabo, los productos, aunque sea en menor medida, se podrán seguir fabricando y vendiendo, pero las inversiones en creatividad, producción y medios desaparecerán y, con ellas, algún que otro puesto de trabajo y alguna empresa. Podían seguir el ejemplo de la plataforma ¡Publicidad, Si! y ver la gran cantidad de asociaciones (20) que se pueden poner de acuerdo para firmar un comunicado conjunto como el que han dirigido a los miembros del Parlamento Europeo para poder desarrollar un mercado digital competitivo.

Hay muchas personas que, directa o indirectamente, viven y dependen de la publicidad y que, ante injustas situaciones como esta, deberían alzar su voz y remar todos juntos para hacer valer su peso en nuestra economía y defender sus derechos ante la Administración. Mas allá de promover premios o ayudar a tendencias creativas, las asociaciones deben defender los derechos de sus asociados y unirse bajo la vieja reivindicación liberal del Prohibido prohibir. La publicidad tiene grandes valores y sabe autorregularse, por lo que ya es hora dejar de ser el pim-pam-pum del capitalismo; siempre parece que somos los malos de la película. Es hora de que todos los profesionales se alcen para defender esta digna profesión de la que tanto depende el consumo… aunque este Ministerio parece empeñado en que desaparezcamos junto con el objeto de su Ministerio: el consumo.

Otro factor negativo que puede afectar a nuestra recuperación es la falta de componentes que está afectando al sector de la Automoción, uno de los grandes pilares de la inversión publicitaria. Si no se pueden fabricar automóviles, no habrá publicidad para venderlos (las grandes cadenas de televisión han comunicado la bajada de inversión de este importante sector). También se habla de problemas de abastecimiento en el sector Juguetes, cuando estamos en plena campaña de Navidad. O la falta de envases de vidrio en el sector Bebidas. Esperemos que pronto se estabilice la fabricación, distribución y demanda y no tengamos que lamentar nuevas reducciones de inversión publicitaria en un momento tan delicado como el estamos viviendo.

Según el informe AMES (Análisis de la inversión de Marketing en España), en 2020 la inversión en Marketing en España fue un 21,44% menor que en 2019… y, aun así, la cifra supone un 2,4% del PIB La Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 56,6% del total invertido en Marketing. La segunda partida fue el coste del Personal de Marketing, un 14,3%, que supera por primera vez la inversión en Descuentos de precio, un 13,3%. La actividad de Relaciones con Clientes y Marca supuso el 12,5%, y la inversión en Investigación y Consultoría de Marketing, el 3,3%. El descenso de la inversión se debe a la caída de la publicidad, que supone el 76% del total de la bajada, y a los Descuentos en precio, aportan otro 22%. Otro dato destacado es el aumento del Coste de personal, con un 4,4%. Y los empleos de marketing es estas empresas ascendieron un 5% más que el año anterior. El Marketing Digital tuvo un 10,9% del total de la inversión en Marketing, ganando un punto y medio sobre el año anterior y más de tres puntos respecto al 2018. Lo Digital representa ya el 10,4% del total invertido en publicidad y el 59,4% del total de la publicidad en medios convencionales.

Para finalizar, me comentan que la Academia de la Publicidad y los disidentes se han reunido y han comenzado el dialogo fuera de los comunicados a los medios. Esto es bueno para todos porque necesitamos una Academia unida y fuerte que nos ayude a recuperar nuestra historia a dignificar esta profesión».

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