Durante los últimos años, muchas marcas han priorizado la difusión de sus contenidos a través de las diferentes redes sociales. En teoría era más barato y llegaban a más público. Sin embargo, las actualizaciones de los algoritmos de las plataformas sociales han ido provocando que la difusión orgánica de los posts se reduzca de manera drástica y que el trabajo orgánico en redes sociales se resienta. Las redes también han potenciado contenidos pagados. Esta dependencia de algoritmos externos ha llevado a muchas marcas a buscar la manera de aparecer en la primera página de resultados de Google, para incrementar su visibilidad y su potencial de ventas.
Los expertos de la plataforma Coobis, herramienta de que pone en contacto marcas y medios para realizar acciones de Branded Content, SEO & Influencer Marketing y que pertenece a Rebold, han recopilado las nueve claves que ayudan a las marcas a lograr este objetivo.
- Aumentar el número de backlinks para mejorar el posicionamiento. Es la primera norma que sigue el motor de búsqueda. Los enlaces constituyen una de las variables principales que conforman su algoritmo, pero no la única.
- Los mejores contenidos. Teniendo en cuenta que el link building es el proceso de obtener enlaces hacia el sitio web de una marca desde otros sitios web que sean relevantes, se hace necesario combinar estrategias de marketing, ventas y psicología. Para que una estrategia de link building funcione es inevitable contar con los mejores contenidos, puesto que alguien que enlaza desde una web es porque ese contenido le ha interesado. Un trabajo continuado de captación de enlaces conlleva diferentes beneficios: mejoran la visibilidad de marca, transmiten reputación y autoridad; permiten aumentar el tráfico web y los seguidores; y ayudan al negocio a alcanzar las metas a corto y largo plazo. Cuantos más enlaces se obtenga de otros sitios web relevantes, más personas podrán ver ese contenido y podrán ser, en un futuro y mediante una estrategia de marketing adecuada, convertidos en clientes.
- Búsqueda constante de fuentes de valiosas de enlaces. El link building forma parte del SEO (Search Engine Optimization), posicionamiento orgánico en buscadores. Algunas de las ventajas que ofrece para llegar a los clientes son: incremento de la autoridad de un sitio web, mayor visibilidad y una inversión más duradera. Las técnicas de link building no sólo son más económicas que invertir en publicidad: la inversión sigue dando frutos mientras el enlace y la página desde la que viene permanezcan activos. Además, los enlaces son públicos. Involucrarse en la construcción de enlaces, combinado con un análisis estratégico de la competencia, brinda la posibilidad de ver exactamente de dónde obtienen sus enlaces los competidores y orientarse a esas mismas fuentes para que una marca adquiera sus propios enlaces o incluso descubrir otras fuentes valiosas para su negocio.
- SEO On Page y SEO Off Page, siempre de la mano: Para que un sitio web esté mejor posicionado la estrategia debe estar basada en dos tipos de acciones:
4.1. SEO On Page. Incluye todas las técnicas que una marca puede emplear en su propio sitio web para garantizar que este se posicione en las SERPs (páginas de resultados de las búsquedas). Los elementos que mejoran este aspecto son: titulares, metadata (keywords y descripciones), estructura del contenido del sitio web, la URL, el contenido HTML y los enlaces internos.
4.2. SEO Off Page. Constituye la técnica que se centra en conseguir enlaces externos que apunten a una página web para mejorar el posicionamiento orgánico en los buscadores. Dentro de esta disciplina, el link building es una de las principales técnicas.
- No perder de vista las métricas. Una estrategia de generación de enlaces debe ir acompañada de un seguimiento de las métricas por las que se va a medir su efectividad, para saber si se consiguen los resultados esperados y para tomar decisiones acertadas: aumentar la inversión, cambiar de estrategia, invertir en contenidos de mayor valor, apostar por otras palabras clave, etc. Las métricas esenciales son DA, PA y DR, que permiten identificar si las fuentes desde las que se están consiguiendo enlaces son de valor y ayudan a mejorar la autoridad de un sitio web: DA (Domain Authority). Define la autoridad que tiene un dominio, un sitio web al completo y fue establecida por MOZ, una de las principales herramientas SEO. Cuanto mayor sea (de 1 a 100), mejores serán las opciones para aparecer en los primeros resultados de Google. Pero hay que tener cuidado con esta métrica porque un sitio web puede verse perjudicado si recibe enlaces desde un dominio con poca autoridad. / PA (Page Authority). Es una medida de la calidad y cantidad de enlaces entrantes a una página concreta, también definida por MOZ. La diferencia es que mide solo una página de todo el sitio web, algo especialmente interesante a la hora de diseñar una estrategia de enlaces internos. DR (Domain Rating). Este índice también mide la autoridad de un dominio de manera global. Se trata de una métrica comparable tanto a la autoridad de dominio (DA) como al Pagerank (PR) original que ahora Google ya no muestra de manera pública.
- Apostar por el long tail. Elegir las keywords adecuadas es uno de los ejes que marcará el éxito o fracaso de la estrategia de generación de links. De ahí la importancia de contar con un buen número de palabras clave y establecer una mejora continuada. Sólo así funcionará el link building. Lo mejor es optar por el long tail. Es decir, utilizar palabras clave que sean lo más específicas posibles. Aunque no reciban muchas búsquedas, garantizarán que esa marca ofrece lo que realmente se busca y logrará un tráfico cualificado. Una vez lograda una primera lista de palabras se puede ampliar. Es el momento de utilizar algunas de las herramientas que existen en el mercado para incluir sinónimos o antónimos, combinar varias de ellas, incorporar nuevas keywords... También se pueden usar herramientas como el planificador de palabras clave de Google Ads para analizar el volumen de búsquedas, que es el siguiente paso. Sólo así sabrá la marca en cuál de ellas debe centrarse. Una opción más es utilizar la herramienta de Google Trends para observar la tendencia de búsquedas de una palabra clave en un periodo de tiempo determinado. Esto ayuda a identificar momentos en que determinadas palabras clave se popularizan.
- Elegir anchor text adecuados. Forman la parte visible de un enlace que dirige a una página. Es el texto sobre el que tienen que pulsar los usuarios si quieren abrir ese enlace. Y lo ideal es que esté relacionado con alguna de las keywords establecidas por la marca en su lista.
- Captar enlaces desde fuentes autorizadas y de valor. No todos los enlaces valen lo mismo. Hasta hace poco más de un año existían dos tipos básicos de enlaces:
- Enlaces do follow. Son los enlaces por defecto, aquellos que no incluyen ningún atributo especial HTML que lo reconfigure. Las arañas de Google los rastrean de manera habitual.
- Enlaces no follow. Se trata de links que no transmiten autoridad (ni DA, ni PA ni PR) desde la fuente original. Fueron creados para disminuir el spam.
Lo normal, por tanto, es conseguir enlaces do follow que transmitan la autoridad de las fuentes que enlazan. Esta es una de las claves de una estrategia de link building correcta.
- Integrar el link building dentro de la estrategia de contenido. La clave de una estrategia de link building eficaz pasa por conseguir enlaces de manera natural. O que, al menos, lo parezca, algo que cada vez es más complicado, ya que Google establece patrones que penalizan el link building artificial. Además, el contenido que prima hoy en día es visual. Las infografías y los vídeos son los contenidos más fáciles de compartir. A partir de ahí es cuando entran en juego diferentes tácticas que pueden ayudar a identificar los sitios web desde los que interesa lograr los enlaces y relacionarse con ellos para conseguirlo.
