Posterscope, agencia de comunicación de Out-of-Home perteneciente a Dentsu Aegis Network, ha lanzado una campaña en la que los grafitis cobran vida y saltan de los autobuses de la Empresa Municipal de Transportes (EMT) de Madrid, para refrescarse con una Coca-Cola junto a los pasajeros que esperan en las marquesinas.
La campaña, que ‘ha dado vida’ a los divertidos grafitis del spot de Coca-Cola, ha empleado por primera vez el nuevo y mejorado servicio de geolocalización, predicción y análisis de rutas de la EMT Madrid que monitoriza las rutas de todos sus autobuses, para ofrecer a los viajeros información de tiempos de espera y llegada en tiempo real; información que, para esta campaña, ha permitido registrar el momento exacto en el que un autobús vinilado con la publicidad de Coca-Cola se encontraba en una marquesina con pantalla, para así activar un contenido exclusivo generado en formato de realidad aumentada.
Hasta 10 autobuses y 9 marquesinas de diferentes líneas que recorren zonas emblemáticas de la capital (Fuencarral, Princesa, Cibeles, Puerta de Alcalá y Goya) han protagonizado tan singular acción. Más de un millón de personas, entre madrileños y turistas, han tenido la oportunidad de disfrutarla a lo largo de los diez días que sus protagonistas han ‘saltado’ a su encuentro.
Se trata de un sistema innovador, ya que utiliza un servicio de datos recién lanzado por la EMT y que además cambia el formato de reproducción de contenidos de la playlist que JCDecaux tiene establecida en estos soportes, algo que no se había hecho hasta ahora, permitiendo conectar los autobuses con las marquesinas y generar el efecto de los grafitis ‘cobrando vida’, por lo que la campaña, que ha estado en las calles madrileñas hasta el 30 de julio, supone un ejemplo pionero de publicidad disruptiva, que utiliza las nuevas tecnologías para acercar las marcas a su público objetivo allá donde esté, de una forma integrada con su entorno y su vida cotidiana.
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“Cuando desarrollamos la idea, tuvimos ciertas incertidumbres sobre la viabilidad técnica, algo normal cuando realizas una acción nunca antes hecha”, explica Juan Luis Jiménez Pérez, Head of Technology de Posterscope. “La complejidad de integración de datos con diferentes tecnologías ha sido alta, pero gracias por un lado a Exterion y la calidad de la data de los servicios de la EMT, que nos ha permitido desarrollar algoritmos de predicción y por lo tanto reglas de negocio para un uso totalmente disruptivo de la misma, y por otro a JCDecaux, quien ha intervenido el gestor de contenidos permitiéndonos integrar los sistemas para lanzar el contenido en realidad aumentada en el momento que llega el autobús, hemos sido capaz de desarrollar una acción completamente disruptiva en todos los aspectos. Estamos muy contentos del resultado, ya que en nuestro sector, y en un mundo tan conectado, no es fácil ser pioneros”.
Susana Bullido Poderoso, Connections, Assets & Digital Marketing Manager de Coca-Cola, afirma que “desde Coca-Cola apostamos por acciones que sorprendan y nos ayuden a conectar de forma más eficiente con las audiencias más jóvenes. Para sorprender hay que arriesgar: apostar por unir tecnologías y trabajar los medios de una forma innovadora e integrada. Los datos tienen hoy un rol muy relevante en nuestras estrategias de comunicación, en esta campaña han sido clave para detectar momentos donde generar esa conexión con la audiencia a través de nuestros grafitis animados, que cobraban vida en las marquesinas digitales para beber una Coca-Cola fría junto a ellos. Este tipo de acciones nos ayuda a hacer nuestro mensaje más relevante para nuestra audiencia, crear un contenido que no solo comunica nuestro mensaje sino que les entretiene y les hace disfrutar más de su ciudad, generando más Engagement y Brand Love”.
Para María Jesús Solaún Aís, Directora Comercial y Marketing España de JCDecaux, “la campaña de Coca-Cola ha sido un gran reto tecnológico y de integración de data en tiempo real, que no habíamos desarrollado hasta ahora. Conseguir que su campaña se muestre en las pantallas digitales coincidiendo con el momento de parada de un autobús concreto en la marquesina, ha supuesto interconectar diferentes entornos de datos y desarrollar un sistema de gestión de contenido ad hoc para el inicio de la campaña. Además, la acción exigía de un funcionamiento en tiempo real con la mínima latencia posible y técnicamente nos añadía un reto adicional. Para nosotros como equipo, en JCDecaux, este tipo de acciones son una gran oportunidad para sacar partido al potencial que tiene la plataforma digital desplegada y además ponen en valor el potencial del exterior digital como medio innovador”.
