‘Por una comunicación sostenible’

Majé López, Story Seeker & Essence Keeper Consultant, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual reflexiona sobre el papel que juega la comunicación en la actualidad. ¡No se lo pierdan!

“Si les pregunto, ¿Por qué consumimos tanto? Tal vez me respondan, porque nos lo ponen fácil y es barato. O quizá porque lo creemos necesario para mostrar una especie de ‘poder’ a los ojos de otros. Aderezado con aquella costumbre que nos fueron inoculando de ‘si repites mucho la misma ropa no das buena imagen’, lo que redunda en baja autoestima, en inseguridad,… y acabamos hablando de salud mental. 

Si les pregunto, ¿Saben por qué comunicamos tanto? Quizá las razones no sean muy diferentes de aquellas. Y quizá no es tan evidente como en Moda, que la Comunicación respira también un aire ‘contaminado’. Quizá no lo vemos porque el ruido aquí se mide en peso de palabras e imágenes, y no en hertzios. Peso de un clipping (al peso) con el que empapelamos el mundo de mensajes inoculados por el virus de ‘si no hablas no existes’. Y es que el olvido en comunicación se mide por el silencio, que aquí es ausencia de mancha. Y, si comprar compulsivamente deriva en baja autoestima, quizá comunicar compulsivamente se asemeje al miedo a caer en el olvido. 

En ambos casos: contaminación y un mundo abocado al ahogo por exceso de fabricación, consumo de recursos y desechos.

El debate sobre la sostenibilidad entre la moda y la comunicación sigue un camino casi idéntico. Como cuando llenas el armario sin dejar apenas espacio, da igual lo que planches que todo lo que entra saldrá arrugado. Ese mismo efecto lo crea el ruido en el armario de la comunicación. Cuando quieres llenar espacios sin más, porque te gusta almacenar impactos. Fabricar moda rápido es fácil porque el gasto (unitariamente) es pequeño. Y comunicar rápido también (y también unitariamente). Aunque aquí no se acuda a la mano de obra del tercer mundo, se ha convertido la que tenemos en el primer mundo en carne del mismo cañón, con un país plagado de escritores, periodistas, comunicadores, publicistas,… reconvertidos en ese lado del barco llamado ‘freelance’ donde la libertad se tradujo como ‘casi’ gratuidad. 

En este año, donde la palabra del 2021 en el mercado parece que es NFT, en nuestro sector quizá la palabra del año sea Propósito y Sostenibilidad. El mundo contagiado del espíritu que clamaba Greta contra el bla bla bla, une fuerzas por alcanzar los objetivos de la sostenibilidad. Y el Marketing proclama aquello de ‘Debemos educar al consumidor’. Donde antes le decíamos ‘busca, compara y si encuentras algo mejor, cómpralo’ ahora le dice: ‘Consume menos pero consume mejor’. Y no le falta razón. Y bueno es haberse dado la vuelta para frenar al ‘monstruo’ que entre todos hemos co-creado. Pasa en la Moda y quizá sea tiempo ya de que pase en su ‘alter ego’ (en esta reflexión): la Comunicación. 

«La comunicación no es una huida batata hacia delante, ni la salida de urgencia hacia la calle»

Comunicar menos y comunicar mejor. 

¿Asusta la propuesta? Puede, pero será una medida, sin duda, saludable. Comunicar menos y hacerlo mejor obliga a la reflexión, a la autoindagación, a imponer cierta elipsis a la verborrea donde el contenido es publicidad y la publicidad es contenido. Ambos, lo mismo. Con efectos mayores o menores, según lo hagamos, sobre el desarrollo presente y crecimiento sostenible futuro. Aunque esto pase, también, por educar al cliente y por supuesto al comunicador. 

Pasa por entender que si no tienes nada bueno que aportar es mejor callar. El miedo a la invisibilidad no existe si diriges tus palabras y acciones a quienes las piden y necesitan, y quizá está dentro en tu empresa y no tanto ahí fuera. En mi opinión pasa por aprender a cocinar la comunicación con inteligencia social, corporativa y colectiva. Ordenar los mensajes, aminorar las quejas, eliminar el ruido para centrarse en aportar y hablar desde la esencia de lo que cada uno es, por un bien mayor: la credibilidad que se apoya en el ser auténtico y se traduce en confianza. En el medio y en la comunicación. Y pasa por trabajar por otro bien aún mayor: la salud mental del espectador, oyente, lector. Que está más que nunca despistado, desvalido y asustado ante tanta comunicación que genera efectos adversos: In-Comunicación. Y estructuralmente nos lleva a cuidar, más y mejor. A todos los stakeholders. Nos lleva a valorar el tiempo, las ideas y el valor de quien elabora a fuego lento una comunicación de verdad, desde la autenticidad, que entiende al cliente, entiende al medio y entiende al lector y dedica su Talento y experiencia a armonizar necesidades a tres bandas y vigila porque nadie se arrepienta de la palabra comunicada. Porque no hay contradicción. 

La comunicación no es una huida batata hacia delante, ni la salida de urgencia hacia la calle, ni tampoco el del que la realiza es un talento de uso ‘kleenex’. Forma parte la comunicación (y hablo de medios ganados) de una cadena de gran valor. Reconoce la Unesco, que a la hora de trabajar los ODS y la agenda 2030 la Comunicación es una figura fundamental. Una gran aliada. Y hoy, esa aliada para estar fuerte, necesita rebajar el ruido para clarificar el aire del medio y recuperar su fuerza social. Callar también es practicar el ‘Storydoing’, es ejercer, sopesadamente, ISC. (Lo reconozco, me lo he inventado: ISC es Inteligencia Social para la Comunicación)

Esta semana dos noticias pasaron entre el ruido un poco de puntillas: Patagonia y LUSH cierran sus redes sociales y abandonan un mundo que mentalmente es insano, empezando por los influencers a los que tanto utilizamos como recursos. Toman la decisión por ejemplar coherencia y compromiso con su consumidor, y por respeto a la esencia de su marca; por no querer contagiarse de un entorno que está afectando a la salud mental de la población. Es una realidad que pesa y, tenga o no tenga un efecto dominó en otras marcas, obliga a todos a hacer una parada para pensar. Encauzar un futuro más sostenible para la Publicidad y la Comunicación (y por ende, para toda la industria y talento que ésta arropa) pasa por definir ya Objetivos Sostenibles para la Comunicación. No tienen porqué ser 17, pero han de ser. 

Objetivos como por ejemplo:  

1.- Proteger la libertad de expresión. Poder retratar la realidad, que a veces no va acompañada de complacencias, lo es. Que protege a la comunicación de calidad saneando el medio desde el contenido, por respeto con su consumidor y por protección al tejido en el que la comunicación se apoya. Que es comprometerse con el ODS 17: Alianzas para conseguir los objetivos. Y se consigue también filtrando dónde colocas tus palabras y tu inversión.

2.- Garantizar la seguridad de los periodistas. Hacerlo en países conflictivos o en situaciones de guerra complejas es prioritario y lo tenemos todos claro. Y también lo es -en el primer mundo que observa al tercero-, garantizar para ellos, y hago extensivo este objetivo a los comunicadores, una remuneración justa para el valor que aportan, con la cesión de ideas en cada letra y valorando la importancia de su función. Incluso valorarlo cuando el consejo es aminorar la verborrea o callar. Porque el ODS 4 trabaja por una Educación de Calidad y en ello el derecho a la información bien desarrollada tiene mucho que aportar.

3.- Comprometerse con la propia viabilidad. Pasa por educar y educarte. Con aquello de negarse a que se haga un uso Kleenex de tu Talento y a maltratar tu valor y experiencia actuando en tus propias tarifas como un necio. Lo que se alinea, también, con el ODS 8: Trabajo decente y crecimiento económico.

Este mercado (y hablo del de la Comunicación) no se asombra -aunque lo lleve a titular- cuando el mítico John Hegarty le dice a una marca: ‘no me importa lo que dices, lo único que me importa es si tu mermelada está hecha con tanta fruta como me cuentas’. Ni se asustó el mercado cuando Bogusky, en su célebre caso relanzando Domino’s Pizza, se atrevió a proponerle a la marca: ok, me encargo de tu publicidad si me dejas cambiar tus pizzas (= dejas que sea el consumidor el que lo haga). Dos enormes creativos que nos pueden servir aquí de inspiración, insuflándonos de valor para decir: ¿Quieres comunicar? OK ¿Por miedo al olvido o para aportar? ¿Tienes una verdad que contar? ¿Es tu verdad importante para el consumidor? ¿O usas el PR para saltar el coste de la publicidad y crecer en notoriedad rápida? Si tus palabras no van a mejorarte a ti, ni al medio ni a la sociedad, la mejor recomendación es callar. Así como en las personas así lo es en las empresas.

Luego está la otra derivada: la del crecimiento económico del sector. ¿Le pagarías a alguien por enseñarte cuándo callar y cuándo hablar? Seguro que ya lo haces. Eso es velar por el talento que vela por ti y cuidar de su sostenibilidad: apreciar que un único clip o impacto de prensa, en el momento correcto, a través del medio correcto y entregado al lector correcto es igual que comprar una buena marca: dura más.

Asumámoslo: esta actividad necesita una transformación profunda. Sólo así se verá de verdad el auténtico valor”.

- Contenido relacionado -