Sergio Barreda Coy, CEO de Keeper Experience, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza el papel que juegan los influencers en el sector del marketing. ¡No te lo pierdas!
“¿Qué pasaría si dijese rotundamente que el marketing con influencers sí funciona? Llevo tiempo más que suficiente formando parte de esta industria para hacer esa afirmación, pero desgraciadamente, de lo que me doy cuenta es que la reputación de este sector no ha cambiado nada desde los primeros días que hacíamos las primeras campañas hace cosa de diez años. Todas las mañanas leo los artículos que contienen la palabra “influencer” gracias a Google News y en la mayoría de los casos, me encuentro noticias con connotaciones negativas. Algunas hablan de la poca credibilidad del sector y de los propios creadores, otras hablan de anécdotas negativas sobre algún influencer y otras, afirman que hay muy poca conversión a ventas.
Algo que contrasta de manera muy llamativa con mi trabajo en el día a día en Keeper Experience, la agencia que dirijo desde hace más de 6 años. A diario me encuentro con creadores con tasas de conversión cada vez más altas, con un sector cada vez más profesionalizado, una audiencia más involucrada en apoyar al creador, y con marcas que entienden mejor este sector y confían plenamente en los creadores y en su forma de ser. Clientes contentos con los resultados que obtienen en este ámbito y creadores que encuentran cada vez más sentido a su trabajo.
Parece que hablamos de mundos diferentes, pero realmente hablamos del mismo sector y objetivamente, una industria que lleva años reportando datos muy positivos. Por poner ejemplos, el último año la inversión en influencer marketing se ha situado por encima de los 50 millones de euros y ha crecido a doble dígito según datos de IAB Spain, y esto es sin duda, un ejemplo de que la industria publicitaria está reconociendo que nuestro sector crece con sentido.
Gracias a las campañas con creadores, podemos medir absolutamente todo: el alcance que tienen las publicaciones de los creadores, la conversión en ventas, la cantidad de audiencia que visita nuestra página web o la cantidad de seguidores que hemos ganado gracias a la misma. Las redes sociales tienen unas estadísticas mucho más detalladas que las de otros soportes convencionales, por tanto, no hay lugar a error para saber si las campañas funcionan o no funcionan.
La clave no está en echar al sector por tierra y decir que no funciona, sino entenderlo desde dentro y trabajar de la mano con una agencia especializada que diseñe la estrategia en base al objetivo de la campaña buscando conseguir el resultado marcado. No nos olvidemos que para llegar a determinadas audiencias, no hay mejor plataforma que las redes sociales, más directa, más creíble y más real.
Uno de los casos de éxito que hemos visto en los últimos años sin duda alguna es el lanzamiento About You en España. Creo que fue la primera empresa en invertir un presupuesto tan alto en una campaña y además, seleccionando todo todo tipo de creadores en base a sus diferentes targets, ya que en su marketplace se pueden encontrar todo tipo de productos.Todo el mundo se enteró de lanzamiento de este eCommerce que competía con grandes como Zalando y que en solo un día consiguió estar en boca de todos los consumidores potenciales gracias al marketing de influencia. Un ejemplo más que ha hecho que muchas marcas incorporen el influencer marketing dentro de sus planes de marketing anuales.
Esto no significa que este formato de marketing donde los creadores de contenido se convierten en personas que influyen en los posibles compradores, funcionen para todas las marcas y lleguen a todos los públicos, no todo vale al igual que no todos los creadores de contenido encajan con todos los productos o servicios, pero esto es sentido común. Quizá por eso hay quienes dicen que las marcas malgastan su dinero en influencers y en ese caso habría que analizar cuál es el motivo de dicha afirmación, y de quien es la responsabilidad. ¿Ha sido la agencia que no ha hecho bien su trabajo y no ha sabido analizar la marca, su target, su objetivo y en base a ello proponer el perfil de influencer que mejor se adapta a las necesidades del cliente? No podemos dejar la responsabilidad en manos del azar o el presupuesto en cuyo caso es mucho más perjudicial y decir ‘tengo un presupuesto elevado, vamos a coger a un creador de contenido con muchos seguidores aunque no tenga absolutamente nada que ver con los valores de mi marca’. En este sector no todo es cuestión ni de presupuesto ni de número de seguidores, hablamos de afinidad.
Mi experiencia me dice que haciendo las cosas bien se consiguen buenos resultados y es así como trabajamos en Keeper Experience y nuestros clientes así lo experimentan día a día.
Pero este mercado como muchos otros está en constante evolución y hay que avanzar a su ritmo. En estos momentos y como claves para alcanzar el éxito, nuestras recomendaciones para lograrlo son: conseguir embajadores a largo plazo, dejar crear al creador sumando como marca pero nunca restando, branded content por encima del número y entender que más allá de una campaña de medios, estamos trabajando con personas”.
