‘Por qué la personalización de la audiencia es la gran oportunidad para la publicidad digital en 2021’

Crisitan Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic, nos trae un artículo de opinión en el cual analiza al detalle la personalización de la audiencia en publicidad digital. ¡No te lo pierdas!

“La personalización escalable de la audiencia es una de las piedras angulares del éxito en la publicidad digital. Ahora es el momento en el que editores y anunciantes se pongan manos a la obra y definan su estrategia y su hoja de ruta para identificar, dirigir y atraer a las audiencias de una manera compatible y segura para las marcas sin comprometer la experiencia del usuario. 

Existen tres opciones principales para llevarlo a cabo: los datos de primera mano combinados, los identificadores universales (IDs) y las audiencias basadas en el navegador. Las marcas y los editores deben comprender y sopesar las ventajas e inconvenientes de cada solución canal por canal, teniendo en cuenta la necesidad de medición y optimización omnicanal.

Datos de primera mano combinados

Cuando un editor y un anunciante son capaces de identificar y emparejar inequívocamente a un consumidor individual utilizando datos sólidos (como la dirección de correo electrónico o la identificación del móvil) la personalización es una opción ideal. Por ejemplo, si alguien utiliza la misma dirección de correo electrónico para iniciar sesión en el sitio web de un minorista y en el de un editor premium, esa dirección de correo electrónico permite verificar que se trata de la misma persona en ambos sitios. Esto permite al minorista volver a dirigirse a ese consumidor de forma creativa y con mensajes personalizados. Además, los datos de primera mano combinados crean un bucle de retroalimentación entre ambas partes, permitiendo a los editores medir y optimizar el rendimiento utilizando los mismos datos para aumentar el rendimiento y el retorno de la inversión (ROI). 

Los datos de primera mano contrastados también son altamente escalables a través de colaboraciones entre editores, como NetID en Alemania y Ozone en el Reino Unido. Estas iniciativas permiten a los editores competir colectivamente con los “walled gardens” (jardines amurallados) identificando sinergias entre sus audiencias y combinando su inventario en una única plataforma. 

También es posible utilizar los datos de primera mano para crear audiencias personalizables entre canales, por ejemplo, cuando se utiliza el mismo nombre de usuario o la misma dirección de correo electrónico para acceder a una app en un smartphone y luego en una tablet. Desde el punto de vista de la CTV (TV conectada), la gran mayoría de las plataformas de vídeo bajo demanda de las cadenas, las aplicaciones de contenido, los dispositivos de transmisión y otros servicios de vídeo requieren que las personas se registren con una dirección de correo electrónico para acceder a su contenido. La creciente popularidad de estos servicios significa que los proveedores de CTV están construyendo rápidamente audiencias personalizables a gran escala. Además, otros identificadores, como la ubicación, pueden aprovecharse en múltiples dispositivos para crear otra capa de personalización. 

Los inconvenientes del enfoque de los datos de primera mano combinados son que su configuración es relativamente compleja, lo que puede excluir a muchos editores y anunciantes de menor tamaño, y que existen dificultades para crear soluciones multi-mercado que puedan absorber, comprender varios idiomas y monedas y cumplir con la normativa propia de los mercados locales. Sin embargo, el espacio de la tecnología de personalización está evolucionando a un ritmo rápido con nuevas e innovadoras soluciones que llegan al mercado y que podrían resolver estos retos. 

IDs universales

Con la desaparición de las cookies de terceros, los identificadores universales se han presentado como una alternativa para el seguimiento y la orientación de los consumidores en la web. Como estas identificaciones se ofrecen en un entorno de primera mano, muchos las han considerado una forma más segura de recopilar información de identidad. Para lograr la portabilidad de los datos (y, por tanto, la posibilidad de dirigirse a la audiencia), las identificaciones de primera mano y los datos asociados se comparten con proveedores de IDs de terceros. Estas soluciones utilizan estos datos para construir un gráfico de identidad que se pone a disposición de los compradores de medios de comunicación y de las marcas para su segmentación.

Existen básicamente dos tipos de identificadores universales, cada uno con sus propias ventajas e inconvenientes. Los IDs universales probabilísticas (comúnmente conocidas como huellas digitales de los dispositivos) combinan algunos datos de primera mano con pistas sobre el comportamiento del usuario, atributos a nivel de tráfico (por ejemplo, navegador y sitios web visitados con frecuencia), resolución de pantalla y velocidades de descarga en el dispositivo de acceso. Los datos combinados se utilizan para crear perfiles de usuario individuales que tienen una alta probabilidad de coincidir con otros perfiles de usuarios no registrados desde diferentes dispositivos y navegadores. 

Aunque su diseño y configuración son relativamente sencillos, la longevidad de las identificaciones probabilísticas es incierta, ya que los tres principales navegadores se han comprometido a bloquear las huellas digitales en el futuro. En lugar de ver esto como un reto, como industria deberíamos tomárnoslo como una oportunidad para seguir innovando. 

El segundo estilo de ID universal es el determinista, o “desanonimizado”. Funcionan de forma similar a las cookies de terceros, básicamente rastreando el comportamiento del usuario in situ. La diferencia es que los IDs deterministas utilizan cookies de origen, por lo que los datos recogidos pueden utilizarse legítimamente con fines publicitarios. El inconveniente es que las cookies de primera mano no proporcionan información entre sitios o entre canales porque están vinculadas al dominio del propietario del sitio web. 

Hoy en día, una gran oportunidad para los editores y los anunciantes que consideran el enfoque del ID universal es considerar un enfoque híbrido. PubMatic combina varias soluciones de ID probabilística y determinista que se ponen a disposición de los compradores en una única plataforma. Algo que nos permite identificar la mejor combinación para cada anunciante.

Segmentación de audiencias por navegador

La última opción, que aún se está definiendo, utiliza la segmentación de la audiencia basada en los navegadores. El análisis inicial muestra que este enfoque es altamente escalable, pero carece de transparencia y visibilidad. Esencialmente, el uso de segmentos de audiencia de navegadores da lugar a un entorno que no se diferencia del antiguo modelo de red: compras a ciegas en el inventario no vendido. Para que este enfoque tenga éxito, es necesario que se produzcan más innovaciones que reduzcan significativamente la amenaza de los problemas de seguridad de las marcas y que permitan a los editores y a las marcas medir y optimizar su rendimiento. 

Personalización de la audiencia y un futuro sin cookies

En los próximos 12 meses es probable que se produzcan más innovaciones en el ámbito de la tecnología de personalización de la audiencia, especialmente en la publicidad programática. Es importante aprovechar las oportunidades actuales y las que se presenten en el futuro para seguir ofreciendo a los editores la posibilidad de competir con los “walled gardens” y dar a los compradores de medios los datos que necesitan para planificar y activar campañas utilizando audiencias personalizables independientes. 

Los editores y los anunciantes deben centrarse en explorar y experimentar con múltiples soluciones para comprender la eficacia de cada una de ellas con respecto a los objetivos de la empresa. Trabajar con soluciones como el Hub de Identidad de PubMatic ofrece a los editores la oportunidad de realizar pruebas A/B con diferentes soluciones activando, gestionando y conservando las soluciones de ID en una sola plataforma, creando audiencias escalables y personalizables a las que los anunciantes pueden dirigirse.  Para los anunciantes, la creación de acuerdos de mercado privado con la orientación ID única de PubMatic crea una oportunidad para mejorar la personalización, impulsar la eficiencia de los medios y el ROI de la campaña en todos los formatos omnicanal: móvil, in-App, CTV y web display. La última coyuntura es la estratificación de datos de audiencia añadidos de forma que los propietarios de los datos tengan el control, permitiendo a los compradores y vendedores realizar transacciones de forma beneficiosa para ambas partes. Dentro de Audience Encore de PubMatic, los compradores pueden crear segmentos de datos totalmente personalizados en los acuerdos del mercado privado y dirigirse a las audiencias a través de una multitud de datos de audiencia de primera parte, fácilmente disponibles a través de nuestras asociaciones premium y exclusivas, incluyendo: H-Code, Captify, Audigent, Lotame y otros”.

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