¿Por qué debemos centrarnos en la identidad del usuario en 2020?

Incluído en la Guía de Publicidad programática 2020, este artículo centrado en la identidad del usuario trata de dar respuesta a cómo evolucionará el futuro de la inversión en el entorno de la Publicidad Programática.

Por Augustin Decré, Managing Director, Southern Europe de Index Exchange

El sector de la tecnología publicitaria es muy competitivo y dinámico. Una prueba de ello es que la inversión en publicidad digital en España no deja de crecer,desde los 1700 millones de € en 20171 hasta los 3150 millones de € en 20192. En este entorno tan frenético, el objetivo de todo el ecosistema será siempre innovar, optimizar y acabar con los mitos que giran en torno al sector. Pero no podemos obviar que el ecosistema tiene una gran dependencia de los “walled gardens”. Estos importantes actores siguen copando la mayoría de inversión y crecimiento en publicidad (concretamente,los walled gardens representan casi el 90 por ciento del crecimiento de la publicidad digital a nivel mundial en el pasado reciente3).

¿Cómo podemos corregir este desequilibrio? ¿Cómo podemos nosotros, editores, agencias y partners tecnológicos independientes, asegurarnos de que estamos logrando este ritmo de crecimiento?

Para Index Exchange, la respuesta a estas tres preguntas es la identidad del usuario, una solución uniforme que también respetará al usuario final. Veamos qué significa esto para el ecosistema de España.

A día de hoy, la mayoría de inversión en publicidad se destina a audiencias personalizadas, como son las listas de usuarios de los “walled gardens”. Con ellas, los anunciantes pueden dirigir su contenido personalizado de manera uniforme a grupos de usuarios concretos. Una vez repartida esta inversión, ¿qué parte restante del presupuesto puede distribuirse entre los editores de primer nivel que no forman parte de los walled gardens? Ellos no tienen listas de usuarios uniformes.

Los actores independientes del ecosistema publicitario tienen un acceso a la identidad del usuario mucho mayor del que podemos imaginar. Todos los exchanges, DSP, plataformas y dispositivos contribuyen a la identidad del usuario. Sin embargo, es muy normal que nos guardemos estas piezas del puzle para nosotros y, si queremos tener las mismas oportunidades, tenemos que unir estas piezas del puzle y formar una perspectiva general sin actuar de forma egoísta.

Cuando hablamos sobre la identidad del usuario, las leyes de privacidad del usuario como el RGPD y el CCPA son componentes y factores importantes que debemos tener en cuenta. No cabe duda de que la combinación de contenido de confianza de sitios de alta calidad y direccionalidad con consentimiento será el vehículo principal para conseguir publicidad eficaz. Como innovadores y partners tecnológicos, nuestra responsabilidad es seguir apoyando y creando soluciones que tienen como prioridad la confianza del consumidor y trabajar en entornos de confianza.

Source : 1 IAB Spain –  ESTUDIO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES 2017 2 IAB Spain –  ESTUDIO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES 2019, 3 eMarketer