La moderación económica no parece entrar en los planes del sector publicitario que se dibuja para este 2023. Según los pronósticos del Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la inversión en este segmento aumentará a lo largo del año entre un tres y un cuatro por ciento. Se trata de una visión que también comparte la mayoría de las agencias implicadas, que entienden que, a la espera de conocer los datos finales de 2022, este curso podría mantener la misma tasa de crecimiento que ha venido sucediéndose a lo largo de la campaña con respecto a 2021.
En estas coordenadas se mueve por ejemplo Pedro Villa, director de estudios de InfoAdex, que considera que la inversión publicitaria suele ir en consonancia con las oscilaciones que experimenta el Producto Interior Bruto. En este sentido, cabe destacar que la economía española vivió en el tercer trimestre un repunte de algo más del cuatro por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior, por lo que el arranque de 2023 podría estar condicionado por esa inercia en positivo.
Tampoco se desmarca de esta idea el presidente de BBDO & Proximity, David Coral, que de la misma forma cree que en 2023 se superarán los números de 2021, cuyo cierre dejó en publicidad unos ingresos totales de once mil seiscientos millones de euros. Pese al optimismo, la incertidumbre sigue planeando en el sector de cara al corto plazo, y es que son tres los obstáculos que podrían desinflar la inversión publicitaria: la subida generalizada de los precios, los elevados tipos de interés y el contexto electoral que se avecina.
Está claro que el gasto de los anunciantes en los próximos meses puede verse afectado por la inflación, pero también es cierto que si esta se logra calmar a lo largo del año junto a los tipos de interés las consecuencias negativas del primer semestre podrían resolverse a partir de junio. Esto es al menos lo que sostienen desde InfoAdex, advirtiendo además de que la inversión publicitaria suele disminuir en época de elecciones, puesto que las marcas prefieren no aparecer en los mismos espacios que los partidos políticos.
Un cambio de orientación
Con este escenario de por medio parece que el sector está obligado a afrontar ahora un proceso de cambio. Desde Havas Media creen que ha llegado el momento de proponer nuevas estrategias que sirvan para ampliar la trascendencia de las marcas y llegar también a otro tipo de público. No en vano, los propios clientes se muestran receptivos frente a la innovación, siempre y cuando esta les permita aventajar a la competencia de una manera consistente.
Bajo esta misma línea, el último estudio presentado por la compañía Mediaocean concluye que las agencias de marketing están cada vez más predispuestas a integrar herramientas tecnológicas para la consecución de sus objetivos. El documento resalta en este punto la importancia de la medición de datos, la realización automática de campañas o la instalación de entornos más seguros para los anunciantes. De hecho, en la apuesta por la ciberseguridad se está siguiendo el modelo de software que llevan años aplicando las entidades bancarias y las plataformas de juegos de azar, que son los grandes referentes en este campo.
Sin ir más lejos, todos los bancos de nueva generación incorporan en sus portales web el conocido como certificado TLS (Transport layer security), un recurso informático que se ocupa de encriptar toda la información financiera de los clientes para que esta no quede al descubierto frente a la amenaza de los hackers. En cuanto a la industria del juego, cabe destacar el papel que están desempeñando los casinos online seguros en materia de protección, y es que se han especializado en evitar delitos de suplantación de perfiles. Las principales salas de ruleta o de máquinas tragamonedas hacen uso del denominado sistema KYC (Know your customer), un protocolo de verificación de identidad que se encarga de comprobar telemáticamente que los jugadores son, en efecto, quienes dicen ser.
Con el foco puesto sobre el medio y largo plazo, todo hace indicar que el futuro del sector publicitario estará especialmente volcado en los espacios digitales. De acuerdo con la consultora Warc, la publicidad digital crecerá este curso más de un cinco por ciento con respecto a 2022, gracias sobre todo a que los soportes online presentan un acceso sencillo, proponen una gran visibilidad y pueden ofrecer un alto retorno de beneficios. Para BBDO & Proximity, la inversión vivirá también su particular repunte en medios como la radio, el cine y la televisión, a diferencia de la prensa escrita, que padecerá un ligero retroceso en este 2023.
