'Peligro a la vista'

Alberto Zschiesche, Chief Strategy Officer en Havas Spain, ofrece su particular visión del panorama publicitario en nuestra sección ‘Anuario 2023’. ¡No te la pierdas!

“Allí donde está el peligro está también lo que salva, Johann Ch. F. Hölderlin. 

Con la salvación en mente, es conveniente recordar algunos peligros que amenazan a nuestra industria, porque podemos asumir que serán peligros mortales o, por el contrario, esforzarnos en encontrar lo que podría salvarnos. Estamos a tiempo.

La policrisis, la permacrisis o la gran incertidumbre.

Nos paramos, enterramos la cabeza, dejamos de gastar, de invertir e implosionamos.

¿Entraremos en recesión? ¿Se acabará el mundo? De forma recurrente –y ya llevamos muchos meses-, recibimos alarmantes titulares sobre la gran crisis económica que viene, con tanta insistencia, desde tantos lados, que desmoraliza al más pintado. El consumidor aterrado reduce su gasto (NIQ 2023 señala los consumidores son cada vez más cautelosos acerca de sus decisiones de compra), los Ceos se protegen y no invierten. Incertidumbre y ansiedad sin luz al final del túnel. Los primeros afectados los presupuestos de marketing. Desde nuestras humildes tribunas, toca combatir, transmitir confianza y no ser parte de la ola apocalíptica. Y también, demostrar que invertir en momentos de crisis refuerza las marcas, que esconder la cabeza sólo es cortoplacista, mejor ser útiles haciendo la vida de los clientes -y sus clientes- más fácil, ir más allá en ayudar al consumidor. Marcas que ilusionan y conectan por su empatía.

El propósito 

En UK ya han levantado la mano desde los organismos de control publicitario, STOP al purpose washing. No vacilemos a la gente. Si no es core no es propósito. Si no tiene alcance, impacto real no vale. Si el coste de contarlo es mayor que el coste de hacerlo, es washing.  Ser parte de esta rueda, al contarlo, nos dirige a hacer comunicación irrelevante, que nadie se va a creer y que no será interesante. Indirectamente destruirá nuestra credibilidad, erosionará la reputación de las marcas y resultará ineficaz.

En paralelo, ¿todo al propósito? Queda bien el brand book, en el marco estratégico corporativo, en el discurso del CEO, en la memoria, pero a nuestro nivel en comunicación cansaremos. Vamos excesivamente hacia a un camino estrecho e indiferenciado, demasiado literal y limitante (como ejercicio invito a comparar los propósitos de las marcas de un mismo sector). Nos hará previsibles y aburridos.

Muerte del spot

Es antiguo, ya no los ve nadie, la TV convencional se desangra..., Todo al digital en modo low cost o en los socorridos 20s. Para Youtube formatos cortos, ágiles, que vayan al grano es lo que funciona dicen. Me asombra e inquieta la insistencia de muchos de los agentes del sector en contribuir a esta línea de pensamiento, en querer cargarse el spot, el buen audiovisual. Y eso que todavía demuestra que es uno de los formatos/elementos/medio más eficaz: por su capacidad narrativa para branding, su cobertura, su rapidez, las ventas… Afortunadamente hay esperanza, directivos de grandes multinacionales, de los influyentes, empiezan a ir contracorriente y acuden a su salvación. Por otra parte, marcas como Nike/Apple/Dove/NorthFace… llevan años demostrando que el spot (o el audiovisual potente) no es sólo TV y producen grandes piezas que emiten off TV. 

En su reconquista llegan los refuerzos, con la TV conectada y las plataformas con modelos de suscripción mixtos viviremos posiblemente una nueva era dorada del audiovisual con estatura. Recuperando a los targets más huidizos, con nuevas opciones de planificación, personalización, con métricas, versatilidad...

La Globalización, los hubs…

Cada vez somos más pequeños, menor scope, menos trabajo local porque lo grande (y a veces lo pequeño) viene de global. Encorsetados y guiados. No creamos, adaptamos. Headquarters que venden las ventajas de lo global, de la escala, a sus headquarters. ¿Tendencia irreversible? Para algunos la solución puede estar en tener llegada global (las independientes), para otros (las multinacionales) en defender las virtudes de lo local, reargumentar lo de la escala, y luchar para cambiar la forma en que sus networks colaboran. Si no ganamos todos, no ganará ninguno a LP.

El buenismo y la autocensura

Meto en el saco a los pretest. El buenismo es una guillotina generalizada de la libertad y de la creatividad en la sociedad. En publicidad nos hemos contagiado y nos hemos puesto en modo auto-acojonados sin resistirnos (salvo excepciones). El talibanismo ideológico del buenismo, el pensamiento uniformado, el de un solo modelo de cómo vivir. Comunicación sin aristas buena para tod@s y que no impacta a nadie. Como ilustración de esta espiral de autocensura. Sigamos el dictado de los haters, de los que ven algo censurable en cada esquina, a ver dónde nos lleva.

Lo táctico vs la marca 

El medio es el mensaje, el influencer es la marca, impulso vs. construcción de marca. El performance vs branding o el branding performance. No hace falta más con esto está resuelto el plan de comunicación. Pensemos en pequeño y seremos pequeños.

Conectado con “Muerte al spot”, me temo que por este camino se nos acaba la fiesta.

La IAs

¿Dall-E, Stable Diffusion, Midjourney o ChatGPT pueden ser creativas?  Se presentan como herramientas de generación de contenido mediante inteligencia artificial de forma rápida con un ahorro de tiempo y dinero. Por ahora parece que el contenido generado no es muy original e impactante, sin contexto. ¿Por cuánto tiempo?

En plena ebullición, solo tengo preguntas pero asusta. ¿Nos sustituirá?

La endogamia

La falta de gente joven que quiera empezar a trabajar en esto. Vivir solo en la publicidad dentro un círculo cerrado, sin espacio para lo personal, para otros intereses. Y más decisivo aún, la mayoría con similar background (100% publi). Abramos la caja, atraigamos gente diferente, con otra formación, metamos diversidad de pensamiento.

Enriquecerá el trabajo y lo acercará más a la realidad del mundo.

Pérdida de valor

El Agency Scope (Scopen) evidencia una pérdida continuada en la percepción del valor aportado del trabajo de las agencias para el negocio de los anunciantes. El instituto Civey preguntó a decisores de marketing si “la publicidad contribuía de forma importante al éxito de la compañía en la situación económica actual”. El 57% dijo “no”. Otro gran peligro es la pérdida en el nivel de interlocución. El modelo “Proyecto vs Cuenta“ no ayuda, limita nuestro entendimiento e implicación en negocio. Menor valor, menor fees, menor alegría, menores salarios, menor atractividad, menor relevancia como industria.

Cero corporativismo, 

Un sector bastante insolidario en el que cada uno va a lo suyo, que no es capaz de demostrar el valor aportado a los clientes, en el que vale todo para conseguir la cuenta (siempre hay excepciones), en modo dumping, sin transparencia en muchos de los procesos -concursos-, nos empobrece. 

Como decía al inicio, estamos a tiempo”.