La sección "Salomón" de la edición impresa de La Publicidad nos dejó, el pasado mes, textos como éste que hacen un recorrido por las campañas del ya olvidado mundial de fútbol. También da su opinión sobre uno de los spots más destacados del verano y muestra su desacuerdo con la estrategia publicitaria adoptada por Pepsi...:
"A los españoles siempre nos pilla el toro. Todo lo dejamos para el último día e, incluso, para después. Y si no que se lo digan a los creadores de la campaña de Coca-Cola que nos recuerdan y advierten de que hemos tenido cuatro años para aprovisionarnos de esta bebida de cara al comienzo del Mundial. Nos hemos visto apurados porque empieza el partido y no tenemos hielo o, lo que es peor, ni siquiera una refrescante bebida que llevarnos a la boca. El Mundial, ¡ay el Mundial! ¡¡Cuántas esperanzas puestas y qué efímeras!!!
Pero, en fin, volvamos a lo que nos compete y que muchas son las promesas que se plantean cuando está a punto de comenzar el espectáculo más grande del mundo en cuanto a fútbol se refiere. Papa John’s ofrecía pizza gratis si España ganaba el Mundial! ¡Qué pena!! Ya no va a a poder ser, ni por las pizzas ni por el trofeo...Qué listos estos de Papa John’s o se lo chivado el pulpo Paul. ¡Ah no!, que este era de otro Mundial. ¡Qué lío! Volviendo a las campañas, no ha habido grandes anuncios que queden para la posterioridad, tan solo el de Coca-Cola que hablábamos antes. Quizá, por la simpatía que genera, el de Rexona y Camacho que nunca le abandona. ¡Ymás nos vale! Los demás, los típicos de las cervezas especiales para los momentos especiales; los seguros; y los spots de coches con los que nos han bombardeado al término de cada encuentro futbolístico. Desde aquí, y muy humildemente, invito a los creativos, a eso, a ser más creativos. Un Mundial da para mucho, publicitariamente hablando.
Otro de los momentos más esperados de cada verano es ver el lanzamiento del nuevo spot de Estrella Damm. Y es que las campañas de Mediterráneamente ya se han convertido en un clásico en esta época, asemejándose a lo que representan otras como las de Campofrío y Loterías en Navidad.
El nuevo cortometraje de Estrella Damm, dirigido por Dani de la Torre, gira en torno a dos jóvenes cuyos nombres dan título a la película, Álex y Julia, interpretados por Michelle Jenner y Oriol Pla. Ambos persiguen constantemente su sueño de componer un tema propio y dejar de interpretar versiones de otros artistas, pero ¿qué versiones? Pues no son otras que las melodías que, en veranos anteriores, Estrella Damm ha lanzado en sus campañas. Aceptaremos este guiño a las canciones como una especie de homenaje a los diez años que llevan emitiéndose las campañas de Mediterráneamente, pero igual esperábamos el factor sorpresa como eje central de la acción. Porque, con la espectacular isla de Formentera de escenario principal, ambos protagonistas realizan un viaje sonoro que a más de uno nos recuerda a una famosa y oscarizada película de cuyo nombre no quiero acordarme (empieza por La y acaba en La Land): dos jóvenes como protagonistas, historia de amor (o desamor), mucha música con coreografías incorporadas... ¡Blanco y en botella!.
Pero lo más desconcertante, sin duda, de la campaña es la imagen final del cantante de Billie The Vision & The Dancers interpretando la canción Summercat (tema que encumbró a este grupo sueco en el primer anuncio de 2009). El artista aparece ataviado con una camiseta de mangas de lentejuelas, ojos pintados de negros y con movimientos más propios de las tres de la mañana que del idílico atardecer que nos presentan. Como diría Iker Jiménez, “Impactante, ¿verdad?”.
Yo soy de la idea de que porque algo funcione bien no hay que machacarlo y exprimirlo hasta el final y la cervecera está a puntito de reventar su discurso que, como leí el otro día en un tuit, me marca unas expectativas muy altas del veranillo con chiringuitos con bombillas, guapos y guapas bailando al atardecer y playas improbablemente vacías... Al final, sus spots se hanconvertido en el mejor embajador de nuestra marca y de nuestros paisajes pero ya es hora de darle una vuelta a la idea.
No quiero despedirme hasta septiembre sin mencionar la campaña que Pepsi ha lanzado recientemente comparando su bebida Zero con la de la competencia. Utilizando un famoso recurso que tuvo su éxito en los 70, ahora los de Pepsi lo camuflan dentro de un aparente “reto” (el #retozeroazucar, con su hashtag incluido) en el que prescriptores como Cristina Pedroche se lanzan, supongo que previo pago, a por la Pepsi, haciendo ascos a la otra opción, que todos sabemos cuál es. Muy creíble todo. El nombrar a las competencias en los spots tiene muchos riesgos... Puedes hacerlo de forma brillante, como lo ha hecho Burger King de manera sutil (de hecho cuenta con varios oros en el último festival de Cannes) o puedes parecer un envidioso sin discurso que para resaltar tu producto tiene que desmerecer al otro. En mi opinión, han salido perdiendo con creces frente a una marca que suele abandonar el discurso de vender para, simplemente, conmover".
