IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado su ‘Estudio de Redes Sociales 2022’, elaborado en colaboración con Elogia y patrocinado por Epsilon Technologies.
El estudio, presentado anualmente desde el 2009 y que ya es una referencia en el sector, analiza la evolución de la penetración de las Redes Sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturación de la publicidad, la vinculación con las marcas, entre otros aspectos, cuyas principales conclusiones pasamos a detallar a continuación.
El 85% de los internautas de 12 a 70 años utiliza Redes Sociales, lo que representa alrededor de 28 millones de individuos españoles. Hay una mayor penetración en el target joven, de 18 a 24 años, donde se alcanza el 93%. El target que más cae corresponde al tramo de edad entre los 56 y los 70 años, registrando un 79%. En relación al género, entre las mujeres la penetración en Redes Sociales alcanza un 88% vs. el 83% de los hombres.
WhatsApp se mantiene como la red con más usuarios. Por su parte, Facebook sigue siendo la red con más presencia en la mente del consumidor. Instagram continúa ganando seguidores, sobre todo, entre las mujeres y los más jóvenes: crece hasta el 66% en 2022 vs 2021 (64%) y 2020 (59%) y consigue igualar a YouTube. Por su parte, TikTok es la red que más crece en usuarios +5pp vs 2021 (25%) y +13pp vs. 2020 (16%), especialmente, gracias al target más teenager (12 a 17 años), consiguiendo superar a Twitter entre las Redes Sociales más preferidas (5º en el ranking).
WhatsApp, Tinder, Spotify, Twitch, iVoox, YouTube, TikTok, Discord e Instagram son las Redes Sociales donde permanecemos más tiempo, siendo los jóvenes de 18 a 24 años los que están más horas conectados. El tiempo que destinamos a usar las Redes Sociales diariamente es alrededor de 1 hora y 10 min. Una intensidad de uso ligeramente inferior a años anteriores: 1 hora y 21 min en 2021 y 1 hora 19 min en 2020. TikTok, Tinder, WhatsApp, iVoox, Instagram y Spotify se distinguen por ser las Redes Sociales que más han aumentado su frecuencia de visita. Destaca el incremento de Tinder, que gana intensidad de minutos entre sus seguidores.
El Móvil sigue siendo el principal dispositivo para conectarse a las Redes Sociales (97%), seguido del PC (93%) y la Smart TV (68%). La Tablet cae este año (-7pp vs. 2021), mientras que el Smart Watch es el dispositivo que más crece respecto al año pasado (+5pp vs 2021).
Las cuentas que más siguen los usuarios continúan siendo las de su entorno próximo, seguido de influencers y, en tercera posición, las marcas. Un 32% de los usuarios utiliza las Redes Sociales mucho o bastante para seguir a marcas. En lo que se refiere a la publicidad, a la mitad de los usuarios les molesta, sin embargo, un 26% afirma que le gusta ver publicidad con contenido afín a sus intereses.
Para el 20% de los usuarios, las Redes Sociales constituyen un canal para realizar la compra. Además, un 40% declara que han influido en su compra final de productos/servicios, especialmente entre las mujeres y los menores de 40 años. Un 43% declara que los comentarios influyen en su decisión final de compra, una cifra que disminuye -10pp vs. 2021.
1 de cada 2 usuarios de Redes Sociales sigue a un influencer, aumentando la penetración este año (+5pp). Los perfiles que más siguen este tipo de cuentas son las mujeres y los targets más jóvenes (12-16 años y 18-24 años). Además, se incrementa la credibilidad de los influencers respecto a la edición pasada (+14 pp). La Generación Alpha es más partidaria de seguir a influencers. Según revela el estudio, el metaverso continúa aún incipiente. Un 42% de los internautas españoles afirma haber escuchado, leído u oído algo sobre el metaverso, mientras que solo un 9% dice haber entrado en algún metaverso al menos una vez. Los Millenials son los que más han entrado alguna vez en el metaverso (33% vs. 22% del total de la población).
Los profesionales de la industria publicitaria utilizan principalmente las Redes Sociales para responder dudas, vender, generar notoriedad y como servicio de atención al cliente y consideran que las promociones son el contenido que genera más interacciones y tráfico en web. Facebook e Instagram siguen siendo las Redes Sociales más utilizadas por los profesionales en sus campañas. En lo que se refiere a inversión, 2 de cada 3 profesionales del sector declara que invertirá en publicidad este año lo mismo que en 2021.
Para Daniel Devai, Managing Director Europe de Epsilon Technologies: “La relevancia y la penetración de las redes sociales sigue siendo muy alta en nuestro país (+85%), demostrando una gran madurez en aquellas plataformas más reconocidas como WhatsApp, Facebook, Instagram, YouTube y Twitter. Actualmente, destaca TikTok, una red que crece exponencialmente y que pone en evidencia el cambio de paradigma que estamos experimentando en cuanto a formatos de contenidos y publicitarios. Las redes sociales siguen siendo fundamentales para las marcas hasta el punto de que el 40% de los usuarios declara que influyen en sus compras finales de productos y servicios. A su vez, llama la atención la creciente relevancia de los influencers, prescriptores y creadores de contenido que demuestran un poder de influencia cada vez mayor y que, definitivamente, han llegado para quedarse”.
