El estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), el primer informe a nivel mundial que cuantifica el impacto económico del marketing en un país concreto, confirma que la inversión en Marketing en España en 2020 fue de 26.416 millones de euros, un -21,44 % menos que los 33.627 de 2019. La cifra supone un 2,4 % del PIB, 0,3 puntos menos que el 2,7 % que representaba un año antes. Tras seis años de subida ininterrumpida, la inversión baja a las cifras de 2013, el mayor descenso desde que existen datos.
La Publicidad, Comunicación y Promoción supone el 56,6 % del total invertido en Marketing (cinco puntos menos que el 61 % de 2019). La segunda partida en 2020 fue el coste del Personal de Marketing, el 14,3 % del total, que supera por primera vez la inversión de descuentos de precio, que representó el 13,3 %. La actividad de Relaciones con Clientes y Marca supuso el 12,5 %, y la Inversión en Investigación y Consultoría de Marketing, el 3,3 % restante.
El descenso de la inversión del -21,4 % se debe sobre todo a la caída de la Publicidad, que supone el 76 % del total de la bajada, y a los descuentos en precio, que aportan otro 22 %. La inversión en Marca y Relación con los Clientes, y la Inversión de Mercados y Consultoría suponen un 4,2 % del descenso total. Y el crecimiento en costes de Personal de Marketing tiene relativamente poco peso para contrarrestar la tendencia negativa. La inversión en Publicidad, Comunicación y Promoción sufrió el mayor descenso, un -26,9 %. Ferias, Exposiciones, Congresos y Convenciones cayeron más del 50%, la Compra de medios un -18 %, y el Punto de Venta un -25 %, muy influidos por las restricciones. Las únicas excepciones con crecimiento fueron la inversión en Influencers y Branded Content.
Por sectores, todos redujeron fuertemente su inversión en Publicidad, Promoción y Comunicación destacando el -32,5 % de Consumo duradero, el -27 % de Gran consumo, y el -25% de Turismo y Horeca.
La inversión en Descuentos de Precio es el 13,3% del total en Marketing, y se redujo un -31 %, sobre todo por la caída de esfuerzos en Consumo Duradero (-33 %), y en TIC (-24 %). Las excepciones son Entretenimiento, que aumentó su inversión de este apartado un 75 %, y Gran Consumo, un 6 %, pero son sectores con mucho menos peso en el total.
El coste de Personal en Marketing supone un 14,3 % de la inversión y es la única parte con crecimiento, un 4,4 %, dato favorecido por los ERTES. El sector con mayor inversión sigue siendo Servicios a Empresas, 5,3 % y además creció el 9,5 %, el mismo porcentaje que en Servicios a la Comunidad. Por el contrario, en Gran Consumo se redujo la inversión un 8,2%.
La Investigación de Mercados y Consultoría representa el 3,3 % de la inversión en Marketing, y bajó un -10 %. Hay grandes diferencias por sectores: en Servicios Comunitarios bajó el -38 %, y en Entorno Financiero un -9,7 %; mientras en Consumo Duradero aumentó el 24 %, y en Gran Consumo un 16 %.
La inversión en los Equipos de Marketing es lo único que aumenta en un año con datos negativos generalizados. Los descensos en la inversión no afectaron al personal dedicado al marketing, que pudo mantenerse e incluso crecer respecto al año anterior. El número de empresas de los diferentes sectores de actividad con más de 10 empleados y más de un millón de euros de facturación anual aumentó a 71.268, un 8,2 % más que en 2019. Los empleos de marketing en estas empresas ascendieron a 118.784, un 5 % más que el año anterior. Y los salarios en marketing supusieron 3.774 millones de euros, un 4,4 % más que en 2019. No obstante, el empleo total en marketing continúa siendo un -3,3 % menor que en 2010, y sigue siendo superior la pérdida en las remuneraciones, un -6,6 % menos que hace una década.
El Marketing Digital tuvo en 2020 una inversión de 2.903 millones de euros, el 10,9 % del total de la inversión en marketing, ganando un punto y medio sobre el año anterior (9,4 %) y más de tres puntos respecto al 7,8 % de 2018. Lo digital representa ya el 19,4 % del total invertido en publicidad, y el 59,4% del total de la publicidad en medios convencionales.
En 2020 AMES estimó un descenso de la inversión del -17,3%, y finalmente fue del -21,4 %, dado que se esperaba una mayor recuperación en el último trimestre de lo que finalmente ocurrió, en gran medida por el impacto de las nuevas olas de la COVID-19. En 2021 se ha seguido sufriendo el virus, y tampoco hay que olvidar fenómenos como Filomena, que paralizó gran parte del país, y los efectos colaterales de la crisis que están aportando enormes tasas de incertidumbre en los últimos meses: fuerte incremento del precio de la energía, que repercute directamente en un aumento de la inflación (hasta el 5 % de octubre), grandes dificultades logísticas y de aprovisionamiento que frena la recuperación del consumo. En cualquier caso, 2021 sigue estando condicionado por el impacto de la COVID-19, y las incertidumbres del último trimestre son muy elevadas.
