‘Optimismo veraniego’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Julio-Agosto de 2021. Aprovechando este artículo de opinión queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 56 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

“Comencemos por recordar algunas noticias que, este mes, nos invitan al optimismo. En primer lugar, la producción industrial recupera niveles pre-Covid. El aumento de la actividad ha hecho que se dispare un 117,8% la manufactura de bienes de equipo, señal de que se está recuperando la inversión. Además, las empresas de servicios tecnológicos e informáticos han mejorado su facturación interanual -entre marzo de 2020 y el 2021- y el empleo en el sector TIC ha presentado un crecimiento del 2,11% en los últimos doce meses.

En nuestro sector, InfoAdex nos indica que la inversión publicitaria crece un 66,4% en el mes de mayo de 2021, y todos los medios mejoran su inversión en relación al mes de mayo de 2020. Digital sigue siendo el medio que ocupa la primera posición por volumen de inversión publicitaria, con un crecimiento del 31,5% y, aunque seguimos estando un -19,2% sobre la inversión en 2019, los datos son optimistas y prometedores.

También el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing del segundo semestre de 2021, da un crecimiento significativo con una inversión controlada en sus tres indicadores principales: mercado, ventas propias, e inversión publicitaria. La inversión publicitaria en medios online se consolida, el 47% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación son las ventas a través del eCommerce, un 40% de las empresas venden más de un 5% de su producto a través de este canal.

La confianza, el estado de ánimo y el optimismo han sido claves en la recuperación económica y han contribuido a reforzar las expectativas de los directivos. La caída sufrida en 2020 ha sido tan aguda como la crisis financiera de 2008, pero con una recuperación más rápida, estimando que el 2022 será el año de la recuperación sectorial generalizada.

La Eurocopa de Fútbol es uno de los grandes acontecimientos, no solo deportivos sino, también, publicitarios. Las marcas invierten una importante parte de sus presupuestos en estos eventos con la lícita esperanza de crear un clima propicio para sus marcas y no me parece de recibo que grandes figuras que se sienten por encima del bien y del mal, como Ronaldo o Pogba muerdan la mano que les da de comer. La chulería del desplante a Coca-Cola por parte del portugués no le hace ningún bien a él ni, por supuesto, a la marca patrocinadora que, en pocas horas, bajó en Bolsa. Pero la credibilidad del as del deporte y de su conversión a los que solo beben agua tampoco tiene credibilidad ya que hace unos años protagonizó una campaña del mismo refresco que ahora rechaza. Hace daño a las marcas, a la organización e, incluso, a sus compañeros ya que los jugadores obtienen dinero indirectamente de los ingresos comerciales de los torneos a través de sus federaciones. Cabe recordar que los 24 combinados participantes compartirán 371 millones de euros de premios en metálico, financiados, en una parte importante, por marcas como Coca-Cola y Heineken. Pero lo más importante es que si las marcas retiran sus presupuestos los demás mortales no podríamos disfrutar de estos grandes acontecimientos. Esperemos que estos desplantes de niños maleducados no tengan consecuencias y las marcas no dediquen sus presupuestos a otros medios, es una vergüenza que estos divos desprecien la publicidad excepto cuando les llena sus bolsillos.

Para finalizar, me hago eco de la polémica surgida entorno a la Academia de la Publicidad. Por un lado, Agustín Medina ha pedido públicamente y se ha quejado amargamente porque Miguel Ángel Furones, fallecido recientemente, no sea nombrado académico… La verdad es que, desgraciadamente, este año han fallecido por lo menos cuatro publicitarios que deberían haber sido nombrados Académicos de Honor, pero parece ser que el reglamento los ata de pies y manos para que esto pueda ocurrir. Creo que estas asociaciones deberían ser lo suficientemente dúctiles y rápidas en cambiar ciertos reglamentos cuando, en casos como el Miguel Ángel, van contra la razón. Aunque los medios no debemos participar en polémicas internas de las asociaciones, yo, ha nivel particular, me solidarizo con la petición de Agustín.

Otra polémica viene en relación con la candidatura única y la composición de la junta directiva, en la que algunos denuncian la escasa presencia de publicitarios (también tendríamos que ver cómo definimos publicitarios en esta industria de puertas batientes ente anunciantes y agencias) en detrimento de estos y con excesiva presencia de otros profesionales, o que no exista oposición en forma de candidaturas alternativas. El problema es la poca participación y la integración de nuevos profesionales en las asociaciones, los jóvenes no pa recen estar interesados en una asociación que debería ser un referente, e imprescindible, para conservar la historia de la publicidad española y las personas que la hicieron posible”.

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