«OOH va a tener un mayor peso en el mix de medios en los próximos años»

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Enrique de Ocio, Director OOH de GroupM Spain. ¡No te lo pierdas!

¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.

La publicidad exterior está en auge, en mi opinión, no tanto por la innovación, sino porque hemos encontrado su lugar óptimo en el ecosistema actual de los medios, pasando a ser una palanca estratégica que aporta mucho valor, integrada en la omnicanalidad que demanda la audiencia actual, y con un nivel de adaptación por encima de otros medios. Y esto lo ha facilitado la tecnología y el data. 

Hay una idea equivocada de innovación, que puede llegar a ser nociva en determinadas circunstancias. A la hora de afrontar la innovación, en GroupM partimos de 2 premisas: la primera es que la innovación por la innovación no lleva al objetivo que persigues; poniendo un ejemplo muy tonto: poner una pantalla digital hiperconectada en una localización concreta, no te garantiza en absoluto que el ingreso se multiplique per se. En esta línea hemos vivido una avalancha de interés por la programática, y hemos tenido que reconducir a muchos clientes porque no tenía sentido dadas sus circunstancias. La segunda premisa es que la innovación no está ligada necesariamente a la tecnología; nosotros procuramos innovar en todo, desde en los procesos de negocio, hasta en la forma de conducir una reunión y, por supuesto, en el diseño de los productos más diferenciales para nuestros clientes. Por ello, a la hora de innovar hay que ser valientes pero cautelosos, y abrir mucho el abanico de posibilidades. 

En cuanto al impacto que crea una campaña, el factor humano es el único capaz de interrelacionar todos los aspectos y añadir creatividad y sigo creyendo que resulta crítico  y esencial. El talento es lo fundamental si quieres que los medios trabajen mejor para las personas y, por ende, para las marcas.

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

Las fases de adopción e implementación de tecnología en OOH han ido muy rápidas. Actualmente me atrevo a decir que hemos convertido al medio en datadriven, que en GroupM era uno de nuestros objetivos. Esto significa que lo hemos posicionado a la altura de online y que somos capaces de segmentar, trabajar la hiperafinidad, conocer en profundidad al consumidor, planificar, activar, retargetizar y medir, todo ello desde una única herramienta que, además, está integrada con otros medios. A  modo de ejemplo, Google ya ha anunciado que va a empezar a incluir DOOH en su herramienta Display&Video 360. Al final, le estamos dando al anunciante la posibilidad real de tomar mejores decisiones y de que se trabaje en beneficio de sus objetivos. Lo bonito, además, es que se trata de un proceso vivo, que no se detiene, y ya estamos trabajando en la siguiente versión que nos dará capacidades diferenciales para elevar, aún más, las posibilidades del medio. Deberíamos trabajar en el futuro con mayor unidad de criterio, el siguiente gran reto que tenemos agencias y soportes y que reportará mayor confianza entre los anunciantes.

Por todo ello, pronostico que OOH va a tener un mayor peso en el mix de medios en los próximos años. Y esto es algo que no habíamos visto desde tiempos remotos.

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?

Sí, como no podía ser de otra manera. Nuestro Departamento lleva en su ADN la investigación y búsqueda permanente de oportunidades. El concepto de “out of home in home” nos parece interesante de desarrollar. Tal y como entendemos la innovación, vamos a analizar en profundidad antes de dar ningún paso. Sólo nos embarcaremos en ello en la medida en que aporte valor a nuestro cliente. Así como en el pasado fuimos los primeros en lanzar una campaña de programática, en crear un circuito de DOOH con segmentación horaria por target, así como en tener una plataforma de OOH con data geolocalizado, estoy convencido de que seremos también pioneros con el metaverso.

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?

Lo que más me llama la atención, en lo positivo, es la actitud del sector. Hace poco lo comentaba con otros especialistas del medio y me recuerda a la firme voluntad de luchar y aceptar las dificultades que tiene Rafa Nadal. Es el único camino para lograr crecer. Por ello destacaría la capacidad de adaptación ante la adversidad con la que hemos conseguido que las capacidades de OOH se estén multiplicando.

En lo negativo aún estamos un paso por detrás en la digitalización. En otros países de nuestro entorno cercano DOOH supone más del 50% de la inversión en exterior. He tenido recientemente la oportunidad de comparar nuestra tecnología, data y talento con otros países, y puedo afirmar que estamos a la misma altura, sino mejor (de hecho tenemos un proyecto para exportar nuestro modelo). El reto es conseguir traducirlo en mayores presupuestos publicitarios, lo cual permitirá incrementar las inversiones de los soportes en tecnología, con todos los beneficios que ello reporta.

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