Ogilvy&Mather Publicidad, de la mano de la reconocida empresa de estudios de mercado Ipsos, ha desarrollado un estudio de neuromarketing con el objetivo de analizar qué siente el consumidor ante un estímulo determinado, pero “accediendo” directamente al cerebro y separando lo que verdaderamente ocurre en la cabeza del consumidor de lo que dice. Así, se evita el sesgo de lo verbal y se deja la mente humana “al descubierto” sin mediar palabra, sin preguntas y sin cuestionarios.
Este estudio se ha desarrollado a través de un diseño secuencial monádico, con una muestra de hombres de entre 35 y 44 años. Se han utilizado las técnicas de neurociencia Eye-tracking y Electroencefalograma para medir respuestas inconscientes a partir de la activación de las distintas zonas del córtex cerebral. Estas respuestas son más rápidas, espontáneas y veraces que cualquier otra. De esta manera, la neurociencia ayuda a entender las reacciones emocionales que producen estímulos publicitarios para alejarse de la idea preconcebida de que la publicidad es difícil de medir objetivamente.
Según la teoría de la comunicación, hay que generar interés desde el inicio y tratar de mantenerlo durante toda la emisión de un spot. El estudio demuestra que los primeros segundos son fundamentales, tanto para captar la atención -visual y auditiva- como para activar la zona del sistema límbico, que es donde residen las emociones. Esto hace que al espectador le guste lo que está viendo, le genere placer y atención. En esos segundos iniciales, cuanto más rápido se incremente la pendiente de la vinculación, más intenso será el flechazo.
Midiendo el engagement, que tenía un mismo spot para Iberia con diferentes melodías alternativas, se observó que cuando la música juega un papel importante en el desarrollo de una campaña hay que apostar por música hecha ad hoc. Es decir, cuando forma parte de la idea creativa, los niveles de vinculación que se registran son muy superiores a cuando la música es más general y sin ninguna intención ni mensaje. Por el contrario, en aquellos spots en los que la música no juega un rol fundamental, la conclusión sería que no es necesario invertir en una música ad hoc.
