Ocho pasos para un marketing digital sin cookies

Las cookies de terceros tienen fecha de caducidad: 2022. Google, Apple, Microsoft y Mozilla las eliminarán de sus buscadores, lo que tendrá un gran impacto en el marketing digital, desde el modelo de atribución hasta la personalización y el análisis de las conversiones.

Esta decisión ha provocado un terremoto en el ecosistema del marketing digital, que tenía en las cookies a un gran aliado para servir anuncios de manera personalizada a los usuarios. Para hacerse una idea, el 82% de los anuncios online se basan en cookies. El 77,4% de las webs utilizan al menos una cookie; y el 21% de las webs tienen más de diez. Se estima que hay más de un millar de cookies alojadas en ordenadores.

Se usan para la gestión e integración de datos propios con datos de terceros y la creación de audiencias de manera inteligente que permitan la toma de mejores decisiones, el retargeting, la segmentación o exclusión de audiencias, para modular los niveles de frecuencia de los anuncios, medición de resultados, modelización, etc.

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado las alternativas que se están desarrollando en el mercado en su webinar “Cokieless, un panorama cambiante”, organizado en colaboración con iab Spain.

  1. Crear una plataforma propia de datos de clientes. Comenzando con sus propios conjuntos de 1st party data, las empresas deben recopilar y organizar, hasta la “muerte” de las cookies, todos los datos de consumidores que tienen dentro de su organización. La Customer Data Platform (CDP) debe incluir números de teléfono, correos electrónicos, ubicaciones geográficas, direcciones IP over-the-top y otros identificadores de clientes, obtenidos con la autorización de los usuarios, que se combinan para formar una identificación distintiva. Tener sus propias herramientas para detectar e identificar a sus clientes contribuirá en gran medida a eliminar la incertidumbre que supondrá la eliminación de las cookies de seguimiento de terceros.
  1. Romper silos.  La situación no deja espacio para silos, fragmentación y dispersión de datos dentro de una compañía. Cada anunciante debe estructurar el total de sus datos disponibles sobre los consumidores, incluidos los datos adquiridos de terceros, en un único repositorio interno de acceso.
  1. Capturar, consolidar e integrar los datos a nivel de un ID persistente. Independientemente del escenario en el que trabajen los anunciantes, deben empezar a trabajar con un identificador persistente que se pueda integrar a nivel de varios identificadores.
  1. Operar bajo una especie de único dominio “1st Party Data Set”.  Aprovechar el máximo potencial de datos propios, para poder construir un customer profile unificado. Esto es relevante para grupos de empresas, para que empiecen a trabajar los datos de forma conjunta, pudiendo llegar a construir un perfil enriquecido de los usuarios, que no es fácil lograr con 1st party.
  1. Adoptar un modelo de mix de medios. Aunque tiene más limitaciones que la segmentación basada en cookies, el modelado Media Mix Modeling es la siguiente mejor opción, capaz de ofrecer una alternativa para que los anunciantes optimicen sus compras de medios digitales mientras tienen en cuenta los medios off line, la estacionalidad y otras variables. Una de las claves para aprovechar con éxito este modelo es explotar las métricas proporcionadas por Google y otras plataformas importantes. Así, las marcas pueden trabajar con sus socios de adtech en estrategias de optimización efectivas.
  1. Establecer alianzas. Es más que probable que lleguen al mercado diferentes herramientas para identificar y rastrear a los usuarios (al tiempo que se brindan protecciones de privacidad adicionales) antes o poco después de la purga de Google de las cookies de terceros. Algunas de estas herramientas vendrán de las plataformas independientes del lado de la demanda, ya que tienen un papel más importante en el ecosistema publicitario. Si bien es poco probable que alcancen la escala de Google, Facebook o Amazon, estas herramientas deberían permitir cierto seguimiento posterior a la visualización de un anuncio, especialmente cuando se combinan con identificadores internos. Los especialistas en marketing y las agencias que carecen de los recursos para crear internamente alternativas a las cookies aún pueden apoyar el desarrollo de estas nuevas soluciones a través de alianzas, al mismo tiempo que establecen procedimientos para evaluar y adoptar estas alternativas cuando estén disponibles.
  1. Educar a toda la organización. La mayoría de los departamentos de una compañía pueden estar vagamente al tanto del anuncio de Google con respecto a las cookies, pero no todas las áreas de una organización comprenderán las implicaciones que podría tener sobre el negocio, desde la inversión publicitaria hasta nuevas iniciativas de desarrollo comercial. Los departamentos de marketing deben unirse a los socios de adtech para informar a las partes interesadas (desde C-Suite hacia abajo) de que se avecina el cambio de seguimiento sin cookies, explicando en términos claros su posible impacto en las formas en que las actividades de marketing digital se medirán y analizarán a partir de entonces.
  1. Seguir muy de cerca las regulaciones relativas a privacidad y los guidlines. Además de la legislación actual, marcada claramente por el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD), se esperan importantes novedades, como el Reglamento e-Privacy.
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