Oatly invita a reflexionar sobre los hábitos de consumo de lácteos

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea ha denegado recientemente a Oatly el registro de su slogan favorito: “It’s Like Milk But Made For Humans” (en castellano, “Es como la leche, pero hecha para humanos”), una frase con la que ya salpicó las ciudades de Madrid, Barcelona y Bilbao el año pasado. No es la primera que esta institución europea se manifiesta en este sentido; de hecho, es la segunda vez que rechaza este registro.

Pero esto no es nada nuevo para la compañía sueca de bebidas de avena Oatly. La misma campaña, “It´s Like Milk But Made For Humans” (ILMBMFH) ya acaparó la atención en 2014 en su país de origen, donde acabó siendo demandada por la Asociación Láctea Sueca. En aquel momento, Oatly fue demandada y el tribunal concluyó que el slogan generaba confusión en el consumidor y hacía que la leche de vaca pareciese algo poco saludable. En realidad, la intención de Oatly era aludir y resumir las características del producto, que ofrece una alternativa sostenible a la leche de vaca.

A partir de este punto, el asunto empieza a resultar cuanto menos, extraño. Por un lado, la razón que aduce la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) para impedir el registro del slogan es que no aprecian que “haya nada sorprendente o que invite a la reflexión en esta frase”.

Según sus palabras, “existe la creencia en la sociedad actual de que la leche no es buena para el cuerpo humano” y que en consumidor medio de los países angloparlantes dentro de la UE son “conscientes de que, por ejemplo, la leche de vaca es un alimento para los terneros”. Vaya.

La EUIPO ha dicho básicamente que el ciudadano medio de los países de habla inglesa de la UE entiende que la leche, en realidad, está hecha para las crías de los animales. Oatly cuestiona este punto y el asunto ha llegado hasta Tribunal General de la Unión Europea.

La decisión de la EUIPO se contradice, extrañamente, con la enmienda 171 votada en el Parlamento Europeo la semana pasada, que potencialmente podría evitar que los productos de origen vegetal puedan compararse con los lácteos. Una enmienda que se apoya en que estas comparaciones “pueden resultar confusas para los consumidores”, cuando la propia EUIPO fue la que rechazó el registro de la campaña de Oatly ILMBMFH porque no apreciaba “nada sorprendente o que provocase una reflexión” en el slogan.

Para añadir más complicación a esta cuestión, en España y otros mercados europeos, la UE parece estar promoviendo justo lo contrario de todo esto. La UE es uno de los apoyos principales de la Organización Interprofesional Láctea (INLAC) y ha financiado campañas que promueven los beneficios de los lácteos para la salud y que recomiendan el consumo de 3 productos lácteos al día.

Así que no resulta sorprendente que cuando la campaña “It´s Like Milk But Made For Humans” aterrizó por primera vez en España el año pasado se topase de frente con una queja de nada menos que 80 páginas por parte de la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FENIL). Además, y en su segundo intento de lanzamiento este verano, Oatly planeaba emitir esta campaña en televisión, para que fuese el público quien decidiese si  la leche de vaca está hecha solo para las vacas o no. Pero el spot en el que el CEO de la compañía sueca canta “it´s like milk but made for humans” en medio de un campo de avena no llegó a ver la luz en nuestro país debido a la intervención de Autocontrol, el organismo que autorregula la publicidad en España.

Esto plantea varias preguntas, como saber por qué esta única frase ha causado tanta contradicción en el seno de la Unión Europea. También el motivo por el que un simple slogan -que las autoridades de la propiedad intelectual de la EU ni siquiera consideran provocador en algunas zonas de la Unión- se ha encontrado con tanta resistencia en España.

¿Realmente el “consumidor medio” (quienquiera que sea) al que aluden realmente cree que la leche es perjudicial para el cuerpo humano y está exclusivamente destinada al consumo de las crías de las vacas?

Oatly no está tan segura de esto y por eso regresa a nuestro país con la misma campaña, con un objetivo claro: hacer que los españoles reflexionemos sobre nuestros hábitos de consumo de lácteos. No es que esta marca de bebida de avena diga que la leche es mala para los humanos; solo que parece innecesario y un poco raro seguir consumiendo un alimento que está diseñado para que tomen las crías de las vacas cuando actualmente existen en el mercado opciones vegetales con un sabor excepcional y muchísimo más sostenibles que la leche. En este sentido, la compañía sueca ha hecho el cálculo: si en España pasásemos de consumir leche a bebida de avena, ahorraríamos un 64% de emisiones de CO2.

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