‘Nuevos tiempos para la publicidad’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Abril de 2021. Aprovechando este artículo de opinión queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 52 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

“La inversión publicitaria cae un 20,00% en el mes de febrero de 2021, según InfoAdex. Todos los medios presentan evoluciones negativas a excepción de Digital. Sin embargo, hemos de tener en cuenta que en febrero del año pasado no estábamos todavía en la crisis provocada por la pandemia.

Digital, que ocupa la primera posición por volumen de inversión publicitaria durante el mes de febrero de 2021, ha experimentado un crecimiento del 2,6% frente al mismo mes de 2020. Recordemos que el año pasado todavía no estábamos en crisis. Dentro de Digital, el mejor comportamiento fue el de las Redes Sociales, que incrementan su crecimiento con un 4,2%. Websites crece un 3,5%. Por ultimo, Search aumenta un 0,7%… Buenas noticias para la publicidad Digital.

Según un informe de Criteo, el efecto COVID-19 ha provocado un efecto de las ventas online y una rápida transformación digital. En un mundo de confinamiento y teletrabajo, la sociedad se mueve en un entorno casi exclusivamente digital. A consecuencia de esto, los profesionales de marketing han reasignado el gasto de marketing digital y modernizado sus estrategias, generando un cambio drástico respecto a las áreas de inversión tradicionales y el despliegue de recursos en estrategias digitales.

Está claro que los nuevos estilos de vida han confirmado a la publicidad digital, que no solo ha llegado para quedarse, sino que seguirá aumentando su inversión y la utilización de los nuevos medios digitales. La inversión en nuevas tecnologías está ayudando a los anunciantes, a sus agencias y a los medios a contactar con los consumidores, según se puso de manifiesto en el I Foro Digital ADS, que celebramos el pasado día 24 de marzo en el Cine Callao de Madrid.

La Inteligencia Artificial va poder ayudar a las marcas a desarrollar estrategias comerciales más eficaces, ya que ayudan a definir perfiles y contenidos. Aunque las cookies desaparezcan tal como las conocemos ahora (desaparecerá la posibilidad de ceder cookies a terceros para que las aprovechen comercialmente), los medios utilizarán sus propias herramientas de implantación de tecnologías: IA, Data Sciencie…, que permitan prever con qué espacios, formatos, dispositivos vamos a poder contactar para enviar los formatos comerciales.

Todos hemos sido testigos de la salida de grandes nombres de la publicidad desde que comenzó la crisis

Por otro lado, en la segunda mitad de 2020, el Gobierno aceleró los pasos para aprobar una nueva regulación de la publicidad en el sector, lo que se cumplió en noviembre. Consumo concedió un periodo de carencia hasta agosto de este año para no provocar una ruptura súbita de los contratos, y en el tercer trimestre la inversión publicitaria del juego online creció un 46,1% hasta los 52 millones y en el cuarto lo hizo un 20,7% hasta 71 millones. La mayor cantidad gastada en publicidad en un solo trimestre, un incremento consecuencia de anticipar las inversiones previstas para periodos posteriores. Otro sector que va a sufrir grandes cambios es el Financiero, ya que la fusión entre Bankia y La Caixa ya se ha completado y se trata de dos de los grandes anunciantes nacionales de este sector. Según datos de InfoAdex, Bankia invirtió 10.464.162€ y La Caixa 20.893.854€. Por otro lado, también Liberbank, con 407.672€ y Unicaja con 2.226.297€ han confirmado su fusión.

Y hablemos de los grandes Grupos Publicitarios. Sabemos que la industria publicitaria está dominada por seis o siete holding de comunicación a nivel mundial, que, ante la crisis originada por la pandemia, emplearon procesos de adaptación para acomodarse y prepararse para lo que viene, entrando en fase de reducción de gastos. Todos hemos sido testigos de la salida de grandes nombres de la publicidad desde que comenzó la crisis, para optimizar costes o unificar áreas administrativas, aunque sean de países distintos. Incluso hemos visto la eliminación de estructuras completas en los países menos rentables, que siempre tendrán el paraguas del holding. WPP sigue el camino fusiones. Publicis abrió Le Truc, que une a más de 600 creativos y productores de sus agencias creativas. Dentsu cambió de nombre y posicionamiento digital… Está claro que las agencias de medios son el negocio más rentable y se valoran más los buenos gestores administrativos que los grandes creativos ¿Volverán a estar los medios al servicio de los creativos o los creativos al servicio de los medios?¿Ha dejado de ser importante el valor de las ideas, que era lo que definía a una agencia? WPP ha publicado sus resultados que muestran “una recuperación secuencial” desde la pandemia, según el CEO Mark Read. La deuda neta del grupo en el año se ubicó en 700 millones de euros, la más baja desde 2004, después de enviar a sus 100.000 empleados a trabajar desde casa y, como otras compañías de holding, el asunto es que los números no son tan bajos como parecía”.

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