Hablamos con Nerea Cierco, Executive Creative Director de DDB, tras haber sido nombrada jurado del Next Creative Leaders (enmarcado en el One Show) un festival que premia a mujeres creativas que ayudas a mejorar el sector publicitario. Nerea también ha sido jurado de reconocidos festivales y concursos publicitarios como El Sol, el Festival London International Awards o los Gerety Awards.
¿En qué consiste el Next Creative Leaders, festival del que eres jurado?
Los Next Creative Leaders son un festival enmarcado dentro de los One Show en colaboración con 3% conference. Se busca talento que desafíe el status quo. En mi opinión, creo que es muy interesante el enfoque del festival porque va de romper etiquetas. Va de meter una inyección en la industria de perfiles creativos que tengan una mirada muy distinta a la que predomina.
Sobre el festival, he leído, premia a "mujeres creativas que ayuden a mejorar el sector publicitario". En general, ¿qué consideraciones harán en este sentido a la hora de elegir a las premiadas?
El festival habla de que a día de hoy seguimos estando ante una industria liderada creativamente por el masculino y busca otras miradas. Habla de mujeres, sí, pero también habla de talento creativo que no se identifica con el género masculino. Tampoco se trata de reconocer talento que ya está protegido y nutrido, de ahí que no se permita acceder a perfiles que ya tienen una posición de liderazgo. Tampoco se permite subir trabajo de escuelas. El proceso de selección se hace a través de la valoración de las carpetas y la visión y el aporte que hay detrás de los trabajos. En ese sentido, el trabajo es laborioso para los jurados, no vale con ver un caso. Hay que ver el mood general que tiene esa carpeta para entender cuál es la visión, la autenticidad, la verdad que se esconde detrás. Es importante leer lo que se explica en cada entry, el rol y una especie de cover letter que cada participante adjunta (casi para mí lo más importante).
¿Cómo se enfrenta al reto de ser parte de este prestigioso jurado a nivel mundial?
Con mucha ilusión, es como una señal de que he elegido y estoy en el camino adecuado y mis valores están alineados con lo que la industria y el mundo necesitan. Pero también con mucha responsabilidad individual con el bien común. Es un reconocimiento increíble, poder decidir y ser parte en el cambio.
(Lo pregunto mucho últimamente) Hablando de la responsabilidad social de las marcas, ¿qué cree que puede hacer la industria creativa en tiempos tan difíciles como los que estamos viviendo?
A mi modo de ver, como industria nos toca reivindicar el valor de la creatividad eficaz en la consecución de resultados. Toca tirar mucho de intuición y usar los datos como ayuda o guía, pero no confundirnos con ellos. Nos toca conectar más que nunca a nuestros partners con la sociedad. Proteger el largo de nuestras marcas del peligro del corto. Y ese es un trabajo de todos. Toca romper silos y llevar la creatividad a todos lados.
Sobre el festival, ¿por qué cree que son necesarios este tipo de festivales?
Porque lamentablemente los datos siguen ahí. La periodista Caroline Criado lo cuenta muy bien cuando sentencia que “si el hombre es la medida de todo, la mujer tiene problemas graves”. Y es así. Pero es que no solo la mujer sino todo aquello que se sale del género masculino. Ella sostiene que “Vivimos en un mundo hecho en todos los sentidos para el género masculino: desde las dosis de los medicamentos al tamaño del móvil, las medidas de seguridad en los coches, las radiaciones admisibles, la supuesta meritocracia o los algoritmos que ya gobiernan nuestras vidas.” Siendo esto así, o empezamos a ampliar la muestra, o empezamos a dar voz a esas “desviaciones de la humanidad estándar” o nos vamos a desconectar de una realidad que avanza en su propia línea, saltándose los estándares y rompiendo muros y etiquetas. ¿Y entonces? ¿Para quién estaremos comunicando?
"Desde DDB nos hemos reorganizado rompiendo cualquier tipo de silo que quedara de la etapa anterior"
¿Cómo ve que están adaptándose las agencias a las circunstancias? ¿Y DDB en particular?
No es una situación fácil y por lo que voy viendo cada agencia hace y deshace como considera mejor. No detecto un modus operandi común. Desde DDB nos hemos reorganizado rompiendo cualquier tipo de silo que quedara de la etapa anterior, hemos unido fuerzas las dos oficinas y hemos reformulado nuestros procesos de trabajo y de relación.
Hábleme de algunas de las tendencias, creativamente hablando, ¿qué nos vamos a encontrar en lo que queda de año y de cara al que viene? (más responsabilidad social, más emocionales, etc.)
Desconozco si va a ser una tendencia o no, pero desde luego, sí me parece que estamos en un momento en el que nos toca cuidar mucho a las personas y comunicar con honestidad. Nos toca hacer comunicaciones claras y bien sustentadas, con alma. No podemos dejar de lado, lo que comunicamos, prometimos y dijimos durante la pandemia. Es importante mantener esos propósitos y hacerlos crecer. Y creo que todo esto nos toca hacerlo tocando verdades y con cercanía, independientemente del registro. En cuanto a medios, imagino que todo lo que es inversión en social irá al alza.
Personalmente, ¿cómo se enfrenta a los nuevos desafíos que le plantea la coyuntura actual, así como los retos de las marcas en un contexto de incertidumbre?
Pues puede parecer un poco disonante por la que está cayendo, pero me siento con el combustible lleno de energía y lo más importante, siento que tengo el foco bien puesto. Creo que el reto está en no salirse del eje y aplicar siempre una mirada de aprendizaje y no de supervivencia. En cuanto al reto de las marcas, es tremendo también. El momento es difícil, rápido y tira mucho de intuición. No es fácil enfrentarse a eso desde un departamento de Marketing con la consecución de resultados apretando. No es fácil hablar de valores de marca, ni de propósitos, no es fácil dejarse llevar por la intuición cuando todo, absolutamente todo, está medido y calculado. Pero hay que confiar y apostar por la creatividad eficaz. En este viaje vamos juntos.
