“Nos dirigimos a una data más respetuosa con la privacidad de los usuarios”

El próximo 22 de Abril a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará el VI Foro Big Data que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Alfonso Salafranca Laforga, Measurement lead en Havas Media Group.

Van a cumplirse dos años desde el último foro de Big Data, en todo este tiempo, ¿qué es lo que más le ha impactado dentro de este sector)

En España, hemos asistido a la utilización de un Deepfake por primera vez en un anuncio de televisión, por primera vez se ha utilizado una técnica de asociada a machine learning y big data para crear contenido publicitario de consumo masivo. Esto es, creo, una muestra de una tendencia más grande de aplicar está técnicas en cada vez más sitios, y desde luego el tratamiento del contenido desde una perspectiva del dato es uno de estos sitos. Las técnicas de big data e Inteligencia artificial nos permiten transformar imágenes, sonidos, textos y procesar el lenguaje para poder tratarlo con técnicas de análisis de datos lo que nos permite medir y analizar estas facetas igual que lo veníamos haciendo con otras facetas de la actividad publicitaria con pueden ser la presión, la estacionalidad, etc. Pero es una tendencia que no se restringe al mundo de la publicidad que afecta a todos los mercados y a todos lo ámbitos de la actividad económica.

 Ya, por aquel 25 de abril de 2019, se hablaba de la desaparición de las cookies. ¿Cómo está siendo ese proceso?

Pues como todos los grandes cambios está siendo un proceso con muchas idas y venidas con propuestas, contrapuestas y cambios en las posibles soluciones o alternativas. Un proceso que nos está exigiendo a anunciantes y a agencias a considerar varias alternativas porque nadie sabe cuales de estas propuestas van a cuajar finalmente en el mercado. De hecho, nuestra estrategia pasa por apostar a varios caballos sin poner todos los huevos en la misma cesta. También está siendo un proceso en el que la comunicación es fundamental porque implica temas complejos que son difíciles de transmitir a nuestros anunciantes, y en el que valorar y tomar decisiones de forma tranquila y con perspectiva es fundamental.

¿Consideráis que se está yendo a una data más inteligente, más selectiva?

A lo qué seguro que estamos yendo, en general, es a una data más respetuosa con la privacidad de los usuarios, y esto es así incluso desde antes de la aprobación de GDPR, y es una tendencia que es clarísimo que está aquí para quedarse. Y en lo que yo creo que estamos avanzando, a lo que esto nos ha llevado, es encontrar maneras más inteligentes de aprovechar toda la data disponible, utilizando técnicas nuevas, incorporando nuevas fuentes de datos a las que antes no prestábamos tanta atención, sacando también el máximo partido de la información agregada, que habíamos dejado un poco de lado por la gran disponibilidad de información a nivel usuario. 

Y, por último, una pregunta casi obligada: ¿Durante el confinamiento cómo se comportó el usuario? ¿Qué dijeron los datos de él?

Durante el confinamiento y en una situación que todavía está muy condicionada por la pandemia hemos visto cambios muy claros en los comportamientos de los consumidores que se han reflejado en los datos. El cambio en el perfil de consumo con el aumento en distintas fases de diferentes productos de consumo desde el papel higiénico, productos de limpieza y desinfección e incluso el aumento de ventas de productos para hacer ejercicio en casa como las bicis eléctricas. El aumento del consumo de medios asociado a una incertidumbre y un desasosiego por la situación sanitaria y económica… Los cambios han sido muchos y muy variados, y se ha hablado mucho de ellos, pero la cuestión verdaderamente importante sobre estos cambios es cuales están para quedarse, como probablemente sea el aumento del comercio electrónico y cuales son cambios coyunturales que volverán a una situación anterior si como parece en la parte final del año volvemos a una situación mucho menos condicionada por la pandemia. 

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