Time Out, una compañía que se define como " el amigo que te chiva los mejores planes" y, a la vez, una agencia creativa. A través de Mabel Mas Navarro, su Manager Director para España y Francia, conocemos sus áreas de trabajo y su principal misión en las ciudades en las que operan.
¿Qué es Time Out? ¿Cuáles son sus áreas de negocio en España?
Time Out se lanza en Barcelona hace 15 años y, al año de existir, cuatro amigos nos hicimos con la licencia y levantamos el negocio de Barcelona. Hace 5 o 6 años la matriz nos re compra la licencia en España, sin ser franquicia, y lanzamos Madrid, algo de lo que ya se habló en el proceso de compra-venta.
¿Quiénes somos? Por un lado, el amigo que te chiva cuáles son los mejores planes, qué no te puedes perder, los restaurantes que tienes que conocer, qué hacer con los niños el fin de semana, etc. Y, por otro, somos una agencia creativa que trabajamos de manera hiper personalizada con los clientes a partir de briefing. No somos un negocio que va a volumen sino una comunidad cualitativa de propuestas creativas que van desde organizar un super evento, como un festival gastronómico, a desarrollos de innovación tecnológica, como portadas en RA, y hasta soluciones de contenido, ya sea éste audiovisual, formato podcast, o texto.
Eso no quiere decir que no nos guste hacer la tradicional campaña ad-hoc pero nuestra skill más fuerte es la capacidad que tenemos de reducir la necesidad del cliente, o incluso la campaña que se está haciendo a nivel mass media, al lenguaje que nuestra comunidad entiende.
¿Cuáles son sus áreas de negocio?
Son tres. Por un lado lo que llamamos soluciones creativas, que es el ámbito más publicitario. Luego, la parte de eventos, donde contamos con dos tipologías: Eventos que organizamos nosotros directamente y buscamos patrocinadores; y eventos que salen de un briefing y que hacemos ad-hoc. En este aspecto, y a diferencia de otros medios, nuestro punto fuerte no son los eventos B2B. Hay muchos medios de comunicación que organizan congresos y a partir de ahí generan contenido vinculado a estas sesiones, pero los nuestros tienen un punto muy fuerte de B2C. Y es que, nos debemos a los madrileños, a los barceloneses y lo parisinos e intentamos siempre que la participación del público final sea importante para ellos, ya sea mediante concurso para acceder o porque lo hacemos directamente para el público final.
Y la tercera vía son los productos B2C, que van desde una box gastronómica en la que puedes tener diez restaurantes con el 50% de descuento, hasta una guía de restaurantes que también se venden B2C. En este sentido, estamos lanzando, mensualmente, una nueva línea de experiencias que llamamos Time Out Plus , que consiste en experiencias super top que se pueden comprar con un valor añadido como algo que escogemos y que tiene un plus para la comunidad.
¿Cuál es el papel diferencial de Time Out España con respecto a otros países?
Lo que nos une a todos los países es la misión, ayudar a la gente que vive en las ciudades a salir más y mejor. A partir de ahí cada territorio localiza los contenidos y lo que ofrece en función de cómo es la gente de esa ciudad. Por ejemplo, en París se da mucha importancia lo que son exposiciones, porque consumen mucho arte. Pero en Madrid y Barcelona es muy importante el food & drink, somos foodies por excelencia, por lo que esta línea es muy importante para nosotros.
Los contenidos son muy transversales pero siempre alineados con vivir la ciudad de la mejor manera posible. Ese es nuestro foco.
Time Out, por otro lado, no vende crítica y es una de las condiciones que ponemos cuando aceptamos acciones de branded content. Eso es lo que nos ha permitido ser lo influyentes que somos en cuanto a recomendaciones.
En estos casi 10 años que llevan aquí operando, ¿cómo ha evolucionado la marca?
Time Out se lanzó como una revista, con una web, y ahora es una plataforma multimedia con el soporte de una revista, mensual en Barcelona y trimestral en Madrid. Ha evolucionado al mismo ritmo que la gente que nos lee y por lo tanto hemos ido adaptando la manera de explicar lo mismo a través de distintos canales.
Porque las cosas han evolucionado de manera que al principio hablábamos de Print First, después de Digital Firts, luego, de Mobile First y ahora lo importante es ser, simplemente First. Es decir ya no es el pez grande que se come al pequeño sino el más rápido que se come al más lento. Por eso se trata de ser los primeros en descubrir ese rincón que aún no se conoce, los primeros en explicar a todo el mundo el chef que lo va a petar… y sobre esto realmente da igual cuál es el primer canal donde publicamos.
En definitiva, el principal cambio está en la forma no en el fondo que sigue siendo el mismo, la prescripción independiente para que la gente pueda salir más y mejor.
¿En qué momento se encuentra la marca Time Out en Madrid?
En Madrid lanzamos en serio un año antes de la pandemia. Digitalmente teníamos la huella pero no había un equipo. La cosa iba para arriba pero la pandemia nos mandó a la casilla de salida, porque fueron dos años muy duros pero el años pasado empezamos a ver la luz y ahora ya la cosa ya va a más… crecemos en audiencia, en followers, a nivel de registrados en newsletters…
Aquí hay una peculiaridad que es que es una ciudad super viva, es outside, la gente está fuera por lo que la cantidad de propuestas live que podemos llegar a hacer en Madrid es infinita y esto es genial.
"Una de las mejores cualidades de Time Out es que nuestra creatividad no está limitada"
¿Cuáles son sus plantes estratégicos en Madrid?
Nuestro foco está en consolidar las líneas de negocio habituales de la casa, poniendo mucho foco en el live.
Háblenos sobre la apertura de Time Out Market en Barcelona, el primero en España y el segundo en Europa.
Time Out tiene dos divisiones de negocio: Time Out Media, relacionado con la generación de contenido; y Time Out Market que consiste en llevar el territorio de la marca al live, de manera permanente y en un punto concreto, una ciudad concreta. Nosotros decimos lo mejor de cada ciudad bajo un mismo techo.
Esto cien por cien editorial, tienes que ser invitado a formar parte del market, y lo que se propone es que alguien que asista a este Market pueda degustar lo mejor de la gastronomía de la ciudad con la previa selección de los chefs más destacados de la misma, sea el tipo de cocina que sea. A parte, esto se dinamiza constantemente con presentaciones de libros, showcookings con marcas que quieren llevar a cabo algún lanzamiento, etc.
Hay mucha interacción entere el market y el barrio donde éste se encuentra. Es un market que nace para los que son locales y, aunque también recibe turistas, el mindset es dar servicio a los locales para ofrecer les la mejor gastronomía a precios democráticos.
Hablando de Eventos, ¿cuál es su previsión en Madrid?
En Madrid estamos yendo mucho a eventos que nos proporcionan las marcas. En febrero del año pasado hicimos con Burn una super fiesta de Halloween; también hemos hecho con Havaianas una fiesta en terrazas de hotel… Tenemos muchos proyectos en mente, desde un festival de cine en las terrazas de hoteles, hasta organizar aquí un concepto que llamamos Time to Eeat Fest.
¿En qué consiste este Time to Eat Fest?
Time to Eat Fest es un festival que tiene como misión acercar el producto local de calidad a los asistentes. Invitamos a un número de chefs, en función del tamaño del espacio, a cocinar un plato que no está en su carta con un producto concreto. Esto se ofrece al público final por 5 euros el plato.
Es un fin de semana que en Barcelona se realiza en la antigua fábrica de Estrella Damm, y donde los chefs cocinan, hay conciertos, DJs, charlas, maridajes, un espacio infantil donde los niños pueden hacer postres… Llegan a pasar entre ocho y diez mil personas en un fin de semana, hay muy buen ambiente, y se suele hacer en primavera.
Lo que vamos a buscar es que haya variedad de oferta y evidentemente la cocina propia del sitio. Todos nuestros proyectos nacen a partir del criterio editorial. La selección de la guía y el envío de stickers de recomendación de Time Out está hecho por nuestros editores. Esto es algo super importante para nosotros y se ha entendido desde todas las áreas de Time Out.
La parte de la agencia creativa, ¿que soluciones creativas tienen y con qué clientes trabajan?
Todas las que te puedas imaginar. Una de las mejores cualidades de Time Out es que nuestra creatividad no está limitada, el nivel de flexibilidad a la hora de imaginarte cosas no tiene limites.
Por ejemplo, el festival del que te hablaba antes, nació de un brief en el que se nos pedía que acercáramos el producto local y catalán a los lectores. Esto podría haber sido un site especial pero se nos ocurrió un festival. También Turismo de Suiza nos pidió amplificar un podcast que están haciendo y en lugar de pedir que la gente lo escuchara se nos ocurrió el concepto “Descubre Suiza en Tren” acompañado de un site muy chulo donde alojamos ese podcast.
El reto es "timeoutizar" el briefing que nos está llegando, y encontrar la fórmula para hacer que nuestra audiencia lo reciba de la mejor manera posible. Podemos hacer todo. No tenemos limites para "timeoutizar" una necesidad y, además participamos todos los que formamos parte de Time Out, sin división por equipos.
¿Trabajan con recursos inhouse?
La idea nace siempre en la casa pero, una vez la tenemos hecha, trabajamos con otras agencias, (producción de eventos, tecnológicas…). Digamos que la ejecución es externa pero con partners de confianza.
Hablaba antes del Branded Content, ¿cómo lo trabajan?
"Timeoutizando" lo que hacemos. Cuando empezó a popularizarse el Branded Content costaba mucho que se entendiera la diferencia entre éste y el Publireportaje. Así que para que la gente sintiera conexión con el producto íbamos al territorio por el cual esa marca quería apostar y, de esta manera, las vinculábamos con éste.
Tenemos un equipo súper preparado y entrenado para ejecutar este tipo de acciones de forma inmediata. Así nos aseguramos el éxito de la campaña.
Algo que El lector tiene que estar siempre en el centro.
también valoramos es que el lector tiene que estar siempre en el centro pues a éste no le importa si es un contenido es o no pagado, lo que quiere es que seas honesto y cuentes cosas verídicas.
Y, ¿las redes sociales?
Para la mayoría de los medios las redes sociales dependen muchísimo del equipo editorial, en Time Out dependen del equipo de marketing. Entendimos que era bidirectional, que cuando entras en rrss y generas contenido, generas conversación, y tiene una manera de funcionar propia. Los editores tienen que seguir generando contenido y por tanto el equipo de redes nunca va a decidir sobre qué se publica pero es verdad que decidimos que muchas veces redes sociales recibe insights sobre cómo va un contenido para impulsarlo y cómo publicar más temas.
Creo que tenemos un equipo muy potente en redes sociales que entiende muy bien las idiosincrasias de cada red y de manera muy dinámica y en tiempo real. Tenemos que revisar cada poco.
En cuanto a los medios impresos, son caros y se consumen cada vez menos, ¿son optimistas ante esta tendencia?
A titulo personal sí, soy optimista por naturaleza y cero catastrofista. Creo que cada canal ha encontrado siempre su espacio y aunque el print no es lo que era hace años, y no creo que lo vuelva a ser, se ha cambiado la manera de consumir la información, el contenido y el entretenimiento.
Pero es que la tele tampoco es lo que era, ni la radio. Al final, cada canal tiene su target y su espacio y el target puede estar en distintos sitios a la vez. De hecho uno mismo puede ser diferentes target en función de muchos factores. El print va a ir modificando los tipos de lectura así como la tipología de contenido que vamos a leer. Fíjate en Time Out, era una guía, algo que hoy no tiene ningún sentido, por lo que hemos evolucionado a ofrecer contenido más inspiracional en la revista.
Te diré que a la gente le sigue interesando consumir contenido de calidad, por lo que tenemos la obligación de encontrar la manera de llegar con dicho contenido de calidad a través de los canales adecuados.
Para nosotros The Content is the King, y lo importante es que el contenido sea super cualitativo y super diferencial para, a partir de ahí, elegir cómo se consume.
¿Continuan los anunciantes confiando más en los medios impresos que en los digitales?
El print es sexy porque salir en la portada de algo que puedes tocar es muy diferente a hacerlo en una de algo intangible. Simplemente no se puede pretender que se consuma el print como antes pero no creo que desaparezca sino que cambiará. Por otro lado, ¿por qué elegir? Las campañas 360 son las más interesantes y las que tienen más estrategia detrás y es interesante tener algo que impacte desde todos los ángulos.
Es responsabilidad nuestra que el discurso sobre el papel no sea derrotista.
¿Qué perfiles profesionales componen Time Out?
Sobre todo son Periodistas y Publicitarios especialistas y conocedores de áreas como la comida o la música. Pero también contamos con perfiles variopintos como licenciados en filosofía, ingeniería,… Nosotros contratamos gente que tenga pasión por la ciudad y que, por supuesto, entienda my bien el sector media.
