“No vamos con la bandera de agencia digital o creativa”

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Carmelo Rodríguez y Willy Lomana, directores creativos y fundadores de Carmelo & Willy

Carmelo & Willy es una agencia con nombres propios que, aunque suene incoherente, huyen del egocentrismo. Porque en la búsqueda del nombre se plantearon varias opciones pero la relación iba a ser con ellos, sus fundadores, ¿por qué no simplificar y facilitar el camino?
Ambos se conocen desde hace más de quince años. Una relación surgida de unas prácticas en una conocida agencia española que les unió, hasta hoy. Su camino juntos ha pasado por el riesgo y la inconsciencia pero siempre con “muchísima ilusión”. Llegan a esta entrevista con una sonrisa, con ganas de contar cosas y con una mirada que muestra precisamente eso, ILUSIÓN con mayúsculas. Quizás sea esa la clave del éxito pues en sus primeros años en España con su propia agencia ya han conseguido meterse en el libro del club de creativos como creadores y ejecutores de la sonada campaña para el local clandestino “Medias Puri”, un paso importante para ellos reflejo del trabajo bien hecho.

Son pareja creativa desde hace quince años, de los cuales, diez los han pasado en Estados Unidos, ¿cómo fue el paso de marcharse ahí?
WILLY LOMANA (WL): Nos conocemos desde que trabajamos en Contrapunto haciendo prácticas. Pasamos tres años allí y decidimos irnos porque nos llamaba la atención la magnitud de las producciones de Estados Unidos. En España había ideas grandes con producciones pequeñas. Y ahí más bien todo lo contrario, producciones grandes e ideas no tan brillantes. Así que pensamos que nosotros allí podíamos aportar buenas ideas y rodar con buenos presupuestos. Fuimos para un año pero nos quedamos bastante más…

CARMELO RODRÍGUEZ (CR): Fue un acto de inconsciencia absoluta, algo que es lo que nos ha ido moviendo a lo largo de nuestra carrera: la inconsciencia y mucha ilusión (risas). Dejamos Contrapunto y nos fuimos a Miami. Una vez ahí estuvimos un año en SCPF con el objetivo siempre de irnos a Nueva York.

WL: Pero siempre juntos… Así que hasta que no nos salió una oferta que nos involucraba a los dos no decidimos irnos a Nueva York.

CR: Entre otras agencias estuvimos en The Vidal Partnership o Bravo Young & Rubicam, donde fuimos directores creativos llevando la oficina de Nueva York.

Las agencias te sobreprotegen y, cuando trabajas ahí, no tienes ni idea de cuánto valen las cosas.

Pero al final han vuelto a Europa, ¿cómo surge la decisión de montar su propia agencia?
WL: Pues también a un acto de inconsciencia… (Risas).
CR: No, en serio, hace tiempo que teníamos la ilusión. Digamos que a muchos creativos nos pasa. Vivimos con la idea de acabar montando nuestra propia agencia con nuestra manera de hacer las cosas. Eso sí, da mucho vértigo. Porque, al final, somos buenos en lo nuestro, en crear, pero generalmente no somos buenos gestores y esa parte nos daba mucho miedo, el enfrentarnos a un negocio y valorar cuánto valen tus ideas.

WL: Las agencias te sobreprotegen y, cuando trabajas ahí, no tienes ni idea de cuánto valen las cosas. Nos dan la libertad de pensar y luego nos recortan con los presupuestos. Como creativos hay una falta de gestión del presupuesto y ese desconocimiento fue un freno para nosotros durante muchos años. Cuando ya dimos el paso hubo mucha gente del sector que nos animó y a los que agradecemos que lo hayan hecho pues la verdad es que estamos muy contentos y nos está yendo bien.

Preguntaros por qué la agencia se llama Carmelo & Willy no tiene mucho sentido pero, ¿tiene un porqué?
(RESPONDEN A LA VEZ) ¡Sí!, tiene un porqué (risas).
CR: Toda una carrera de creativos y parece que no le hemos dado muchas vueltas al nombre… (se ríen de nuevo)

WL: En el proceso de búsqueda del nombre vimos que, a medida que íbamos acumulando títulos y siglas, nos íbamos alejando de lo que más nos gustaba que es crear. Pensamos que el día de mañana no queremos perder la esencia de nuestro trabajo. Digamos que somos nuestro propio trabajo y quienes se relacionen con nosotros tienen que saber con quién están hablando. Por otro lado, tampoco queríamos perder esa vocación internacional y buscamos un nombre que se entendiese en cualquier idioma. Pasamos por un montón de nombres súper complicados y no encontrábamos el porqué a cada uno de ellos. Nos pedían explicaciones del significado…y les acabábamos diciendo que, en realidad, hablábamos de nosotros y de quiénes éramos. Así que lo simplificamos y nos acabamos llamando por nuestro propio nombre.

CR: Porque esto al final se trata de personas y eso es lo que queríamos recuperar con el nombre. No queremos ir a un cliente con una power point de credenciales como una red gigante sino como Carmelo & Willy. Con la idea de hablar entre personas y desarrollar juntos un proyecto.

Estamos intentando no encasillarnos en ser ningún tipo de agencia y estamos tratando de meternos en el desarrollo de las idas desde el inicio.

Entonces, ¿su idea de modelo de agencia cuál es?

WL: Precisamente, hablando de cómo hemos llamado a la agencia, mucha gente podría pensar que ponerle nuestros nombres implica un acto de egoísmo. Pero es más bien todo lo contrario. Queremos transmitir cercanía y una relación de tú a tú.

CR: Es volver a retomar la relación personal y quitarle hierro al asunto. Es quitarle la tontería a la publicidad… porque en esta profesión hay mucha tontería con tanta sigla. A nosotros lo que nos gusta es trabajar y hacerlo lo mejor posible.

¿Cómo se estructura su agencia ahora?

WL: Nosotros somos la base de la agencia y con- tamos con gente al rededor que nos va ayudando.

CR: El modelo que intentamos hacer esta basado en el crowdfunding… Pero no es eso exactamente. Digamos que en Estados Unidos aprendimos mucho de la economía freelance que había y aquí está pasando ahora.

Tenemos un core de cuentas y de equipo creativo que siempre está, pero luego oscila entre cuatro personas y 200. Lo que queremos es poder ir creciendo con los proyectos sin que el cliente tenga que pagar una mega estructura que no está usando. Ser un poco más sinceros con todo y poder elegir los profesionales más adecuados para cada proyecto sin tener que tenerlos de forma constante.

WL: Gracias a una muy buena relación con uno de nuestros clientes nos dimos cuenta de que no tener tantas barreras entre cliente y creativos ayudaba mucho. Y es que, si surgen miedos estos se resuelven mejor entre personas que entre departamentos intermediarios. El trato directo con clientes y quitar capas nos hizo pensar que a lo mejor era una buena forma de empezar.

CR: El hecho de haber dado tantas vueltas hace que conozcamos a gente en muchos sectores y países, lo que nos da una riqueza que es clave. Porque, a día de hoy, hay muchísimos profesionales que no quieren estar en las agencias y no te los vas a encontrar ahí, sin embargo, puedes colaborar con ellos en determinados proyectos y eso es lo que intentamos hacer. De esta manera surgen equipos muy interesantes para determinados proyectos muy jugosos. Y estamos con el cliente desde el nacimiento del proyecto, algo que en una gran agencia no podrías hacer porque además, le supondría un gasto a al cliente que en muchos casos no podría asumir. Los casos de Medias Puri, La Familia Addams… son de sentarnos desde cero con un cliente en una mesa, ayudarle a crear el concepto del propio producto y, a medida que ese proyecto crece, él crece y tu equipo también.

Estamos intentando no encasillarnos en ser ningún tipo de agencia y tratamos de meternos en el desarrollo de las ideas desde el inicio

Medias Puri

¿Cómo se definirían cómo agencia?

WL: (Piensa) En realidad, si nos preguntas qué somos o qué queremos ser, tampoco es algo que tengamos muy claro. Sabemos lo que hemos hecho en el pasado y lo que nos ha funcionado y sabemos que hemos pasado por agencias que se han reinventado doce veces en el tiempo que estábamos nosotros. No vamos con una bandera de agencia digital o creativa sino con el flow. Empezamos con un proyecto que nos funcionó muy bien (Medias Puri) y eso nos ha permitido que este cliente nos diese un montón de confianza y muchos proyectos, como La Familia Addams.

CR: Somos de llegar a las personas a través de la creación de experiencias, como son, por ejemplo, las acciones de guerrilla. Podemos hacer la campaña de publicidad habitual, que es muy sencillo porque lo llevamos haciendo toda la vida, pero crear experiencias que atraigan al público y que den que hablar encaja muy bien con el mundo del cine o el mundo del espectáculo que es donde hemos empezado.

Estamos intentando no encasillarnos en ser ningún tipo de agencia y estamos tratando de meternos en el desarrollo de las ideas desde el inicio. Nuestro servicio son las ideas y eso es lo que trasladamos a los clientes. De hecho contamos con un apartado al que denominamos Task Force que ofrece un músculo creativo a todo el que no lo tenga. Desde agencias a clientes, o startups que están desarrollando producto y les falta un puntito. Nos vamos con ellos y desarrollamos con ellos. Se trata de crear algo que luego puede acabar siendo una campaña de publicidad o un guión de televisión.

Esta forma que dicen de trabajo se materializará en casos. Medias Puri ha sido uno de ellos y ha sido muy sonado….

WL: Medias Puri fue nuestro primer proyecto y empezó casi como un experimento. La idea era hacer ruido sin que la gente entendiese muy bien de qué estábamos hablando.

CR: Nos inventamos un personaje que resultó funcionar muy bien. Una mujer, Puri, que ha dado mucho que hablar porque es muy irreverente y canalla. Y es un poco lo que buscábamos, un personaje que nos permitiese decir todas las burradas posibles…

¿Esperaban la repercusión que ha tenido esta acción?

WL: Para nada. No nos esperábamos la repercusión de esta campaña porque llevábamos muchos años fuera de España y tampoco sabíamos muy bien cómo estaban las cosas aquí. Al final nos guiamos por lo que nos apetecía ídea y la por hacer algo divertido.

CR: También hay que tener en cuenta que es un cliente muy arriesgado con una tolerancia a la creatividad muy grande y ha abierto la veda a que muchos otros que antes no se hubieran atrevido a hacer cosas así ahora nos llamen pidiéndonos algo parecido.

WL: Y todo se mide… Medias Puri se presenta a los EFI pues cotejamos los datos de venta de entradas a los momentos en que se hizo campaña exterior y había picos muy importantes. Evidentemente luego todo depende de lo que se presente pero ya es un paso. Esta campaña también ha entrado en el libro del cdec y ver a Medias Puri al lado de marcas como Ikea o Samsung es bastante impactante. Al final, es una pyme que ha conseguido meterse en un mundo de gigantes…

También hicieron una campaña para la Familia Addams bastante singular. Háblenme de ella:
CR: La Familia Addams ha sido un proyecto en el que hemos estado desde la lectura del guión, lo que nos permitió hacer cosas que otras agencias no podían hacer, como fue intervenir en la obra de alguna manera. Y todo giró en torno a “Cosa”, la mano de la familia. Durante la precampaña (a la vez que se traducía el guión) nos dimos cuenta de que no tenía un papel protagonista. Por otro lado, la estrategia que estábamos haciendo se destinaba a un público de entre 6 hasta 166 años y pensamos que era el momento perfecto para dar protagonismo a “Cosa” y convertir la obra en el primer musical del mundo para personas con discapacidad auditiva. Tradujimos toda la obra con “la mano” y si alguien con esta discapacidad venía ver el musical podía solicitar un servicio compuesto de una tecnolo- gía donde proyectaba la mano…

Para ir cerrando. ¿Pueden contarme algunos planes o previsiones de futuro?
WL: Se vienen cosas que no podemos contar todavía pero una de las ideas que tenemos con este proyecto es, como no pertenecemos a un holding, movernos en función de los proyectos. Algunos los descartamos y otros los pillamos porque creativamente nos interesan. No tenemos unos objetivos que cumplir pero sí tenemos proyectos muy interesantes.

CR: El objetivo a largo plazo es seguir haciendo lo que nos gusta y continuar haciendo un trabajo relevante y eficaz… Esto se resume en que el cliente venda sus entradas o su producto, y se vaya a casa contento y satisfecho. También queremos hacer nombre y que se nos conozca. Medias Puri nos ha ayudado a darnos algo de visibilidad pero somos conscientes de que somos un David en un mundo de Goliats… Eso sí, estamos seguros de que a base de curro lo podemos conseguir.