“No todos podrán vivir de la fiesta del influencer”

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Santiago de Mollinedo, General Manager Iberia Latam de Personality Media, responde a un sinfín de cuestiones en el número de Julio-Agosto de La Publicidad. Una entrevista en la que se pone en entredicho el mercado de las agencias en torno al panorama surgido con la aparición de influencers y redes sociales.

Todo un análisis que desglosamos en tres partes en esta verisión online….

Si te perdiste la primera parte accede a través de este enlace.

(Parte 2 de 3)

¿Han nacido muchas agencias en el entorno de los influencers? 

Por supuesto, agencias que se han dado cuenta de que no pueden vivir del análisis del dato y de que quieren darte el proyecto completo llave en mano porque, o cobran el margen de contratación del influencer o no les salen los números en el negocio: Te recomiendo unos influencers con mis datos, la propia agencia hace la contratación (intermediación), gestionan las campañas y, además, por si fuera poco, te hacen un análisis de cómo te ha ido la campaña. La falta de transparencia en el proceso es alarmante. A esto hemos llegado en el ámbito de los influencers, en lugar de planificar con sentido, te abruman con el número de seguidores y la urgencia de que tu competencia ya está allí. Afortunadamente los anunciantes más grandes ya han echado el freno y están pidiendo una reflexión y otra forma de actuar en este entorno. Más que una reflexión es que se han visto engañados, inconscientemente, por parte de todos. 

En cuanto el mercado se ordene y se produzca una reflexión sobre todo el negocio, habrá una nueva reestructuración que caerá, como siempre, de la mano de las agencias más grandes que son las que tienen más pulmón, experiencia y capacidad para organizar el mercado de una forma seria.

Y entonces, ¿hasta donde llega la burbuja? 

Este sector ha generado tanto en todos los sentidos que por eso la burbuja tiene que reducirse o explotar. No todos podrán vivir de la fiesta del influencer y será cuando el cliente realmente se pare a pensar lo que esta haciendo. Los más grandes, como decía, ya lo están haciendo. 

El segundo punto es que las propias redes ya reclaman su parte del pastel porque sin duda alguna ya están diciendo que quieren participar de estos beneficios. Ya lo está empezando a hacer limitando el reach y si quieres más alcance, tienes que pagar. 

En tercer lugar, el propio Influencer se verá obligado por un lado a regularizarse y, por otro, a bajar sus precios, pues además de haber mucha oferta de influencers les demostraran que no son rentables a esos costes.

La etiqueta de color azul, el famoso verificador de la red, debe ser una garantía de calidad donde la propia red te garantice que son personajes limpios de seguidores inútiles y bots, que cumplen con la normativa publicitaria, y que, nada más recibir “la etiqueta”, la propia red limpie de seguidores inservibles el perfil. 

En cuanto el mercado se ordene y se produzca una reflexión sobre todo el negocio, habrá una nueva reestructuración que caerá, como siempre, de la mano de las agencias más grandes que son las que tienen más pulmón, experiencia y capacidad para organizar el mercado de una forma seria. 

Pero, ¿es tan fácil comprar seguidores? 

En Internet puedes encontrar seis o siete proveedores sin problemas y luego, si eres alguien relevante, van a tu propia oficina. Si se les va la mano en la compra, se ven quiénes son, no hace falta mucha ciencia: cuando analizas el histórico y su promedio de engagement en el tiempo está debajo del 2%, ya empiezan a ser sospechosos. Vemos muchos influencers con un millón de seguidores que tienen un promedio de 18.000 interacciones de sus últimos 200 posteos… ahí los números no cuadran. Agencias digitales y nuevas empresas que venden seguidores a influencers y celebrities. Si a la niña de 20 años que está dejando sus estudios porque le han dicho que si crece en 20.000 seguidores más, puede ganar mucho más dinero, ¿qué hace? Comprar seguidores. 

Sencillamente, porque el crecimiento natural, “orgánico”, en followers de un influencer es muy lento y muy costoso comparado con cualquier celebrity. El personaje público, el celebrity, crece apoyado por todos los medios que le rodean por el mero hecho de ser famoso, actor, presentador o deportista y todos de quieren saber lo que hacen en su casa, por conocer sus viajes, sus hijos… crecen sus seguidores infinitamente más rápido que el pobre influencer se tiene a sí mismo. Lo más grave es que Facebook y Twitter podrían acabar con los bots o seguidores falsos en una tarde, quitándolos de la red, pero ¿cuántos deben ser para que no lo haga? 

Entonces, ¿cómo es una red adecuada? ¿Dónde está el promedio del mercado que podamos tener como referencia?

Para analizar una red debes hacerlo como siempre se ha hecho en medios, analizando su histórico en el tiempo, así como todos los posteos de los últimos cuatro-seis meses y, de esta forma, pueden predecir un comportamiento u otro en su promedio de interacciones. Analizando su saturación publicitaria, entendiendo cómo funciona cuando hacen publicidad marcas de la competencia… Es decir, lo lógico y lo mínimo para invertir en un medio u otro, en un celebrity / influencer u otro. 

Una cifra adecuada como referencia del mercado: si, por ejemplo, tomamos una muestra de 400 influencers en Instagram, podemos decir que una red sana en Instagram tiene un engagement del 4,7%. Sin duda existen con 7% y 10%. Al margen siempre debemos tener en cuenta sobre todo las interacciones que puedan ser interesantes para un anunciante. 

Ante la proliferación y el interés por los influencers y microinfluencers, ¿cuáles están siendo las problemáticas que se están encontrando a la hora de medir los resultados?

Los resultados se pueden medir de forma muy general y gracias a un análisis de los datos más detallado podemos dar una buena recomendación a un cliente pero ni mucho menos la que nos gustaría. El problema es el origen del dato: las propias redes sociales. Si la propia fuente trata de limitarte el acceso a la información todo lo que sigue solo puede ser peor. Facebook (dueño de Instagram) no entiende que cuanto más trasparentes y abiertas sean sus métricas al mercado, y cuantas más fuentes existan que puedan aportar valor sobre su negocio, mejor le va a ir a medio y largo plazo. 

Poder segmentar a los seguidores de cada influencer, en cada red social, beneficiaría al sector en general y a Facebook muy en particular, pues la trasparencia siempre genera confianza, algo que hoy en día, de manera fidedigna y con la rigurosidad que se necesita, no lo tenemos más que accediendo a través del propio perfil del influencer. Ese día en que logremos tener el dato segmentado de la propia fuente y de todo el sector, podremos fusionar los datos de nuestro estudio de mercado con los datos de social media y ganaremos mucho mas valor de cara a nuestros clientes. Pero ese día no va a llegar hasta que de nuevo Unilever y P&G den un golpe en la mesa, que es el único golpe por el se preocupan Facebook (Instagram), Twitter y YouTube. 

En investigación de mercados se han exigido siempre unos parámetros de calidad. A raíz del Social Media han aparecido empresas que miden influencers. ¿Qué rigor tienen? El mercado de la investigación siempre ha sido riguroso y metódico, de lo contrario, habría desaparecido. Se establecieron unas reglas básicas y metodológicas para tener un estándar de calidad. 

A Personality Media se le exige el hacer un estudio con una muestra concreta, con unas cuotas por sexo y edad y niveles socioeconómicos que debemos cumplir. Con un proveedor que es Netquest que nos garantiza la calidad de sus panelistas cumpliendo normas ISO y un mantenimiento muy metódico del panelista, y gracias a esto conseguimos tener unos datos robustos, con evolutivos estables con sentido en todos los mercados que trabajamos. 

Si en lugar de seguir estos pasos en nuestro origen, hubiésemos pensando que era mejor medir la notoriedad y valores de imagen de Nadal y otros 2.000 personajes, basándonos en un algoritmo secreto que contemplara sus apariciones en prensa, sus méritos deportivos, sus fracasos matrimoniales… creo que tendríamos que habernos dedicado a otra cosa, porque no habríamos logrado vender nuestro estudio a nadie. No es técnicamente correcto decir que a Paula Echevarría la siguen en Instagram 75% de mujeres, de las cuales un 50% tienen entre 25 y 35 años y la mitad son de Madrid, porque tienes un algoritmo que estima estos datos… pues ¡¡no sabes lo bien que se puede llegar a vender un algoritmo así como te pillen en un día malo!! 

El miedo que da la palabra “algoritmo” nos hace creernos todo lo que vemos y es que el algoritmo sobre una base estable funciona, cuando ya son demasiadas suposiciones inconexas, no es un algoritmo, es un cuento chino.