‘No te rías de los frikis que mañana pueden ser tus jefes’

Llega una nueva edición de “El Editorial” de la mano de Miguel Ángel Corrales, editor y presidente de La Publicidad. En esta ocasión Miguel Ángel analiza la situación de los nuevos profesionales que trabajan en el sector de la programática. ¡No te lo pierdas!

Imagen de Miguel Ángel Corrales

Hace no muchos años nuestra industria empezó a incorporar unos extraños seres que, como hasta ahora había sido habitual, no procedían de las facultades de Publicidad, Marketing o Management. No es la primera vez, antes de crearse las escuelas y universidades para nuestra profesión, ésta se había nutrido de abogados, economistas, pintores, periodistas, escritores, directores de Cine frustrados y hasta militares (recordemos de donde vienen gran parte de nuestros conceptos: campaña, estrategia, objetivo, etc.).

Pues bien desde hace poco nuestras oficinas empezaron a recoger talento procedente de otras disciplinas, fundamentalmente de centros docentes y universidades tecnológicas: matemáticos, ingenieros, programadores, etc., personajes que desde nuestra endogámica forma de ser, cuando los veíamos por los pasillos nos resultaban curiosos y los denominábamos frikis. Pero, gracias a ellos nuestra industria se ha revolucionado. Cuando hace cinco años organizamos nuestro primer Foro sobre Publicidad Programática sin saber muy bien de qué se trataba, y nos reunimos cerca de trescientas personas en el Cine Capitol, no pensábamos cómo esta nueva forma publicitaria iba a revolucionar nuestra industria. Ahora, algunos la consideran la más poderosa herramienta a nuestra disposición para la publicidad digital. Siglas como DSP, DMP, SSP, PMP, PG, puja o publishers… se han incorporado a nuestro vocabulario y el interés por la Programática se ha multiplicado de forma exponencial.

“La publicidad se ve como un mecanismo para recopilar datos sobre deseos y capacidades, y transformar estos datos en decisiones”

Cinco años después, el pasado 19 de marzo, organizamos el V Foro de Publicidad Programática, donde más de veintidós ponentes nos confirmaron la importancia de la misma para nuestra industria actual, evangelizando sobre su importancia y adelantándonos al futuro con noticias como la importancia de la llegada del 5G y sus grandes expectativas para nuestro sector. Además se habló del incremento previsto de su inversión, por ejemplo de 223 millones de dólares en 2018 a 328 millones de dólares en 220, o de cómo, por primera vez, la programática supera a Directo en viewability desktop en España. Pero si de algo sirvió el foro es para confirmar su eficacia a través de casos de éxito, protagonizados por los propios anunciantes, un foro en que el generoso aforo del Cine Callao no pudo dar cobijo a todos que deseaban asistir teniendo que cortar la venta de entradas gratuitas días antes por haber cubierto sus ochocientas localidades. Aprovecho para, desde aquí, pedir disculpas a todos lo que, deseándolo, no pudieron asistir, y les ofrecemos un amplio resumen en este número en papel así como los vídeos completos en nuestra pagina web.

Una jornada de programática que finalizó con la entrega de premios a las mejores campañas en esta modalidad otorgados por los miembros del Club de Expertos en Programática y de los que también damos cuenta en páginas interiores de esta publicación.

Por otro lado, los seguidores del dataísmo sostienen que el universo consiste en flujos de datos y que el valor de cualquier fenómeno o entidad está determinado por su contribución al procesamiento de datos. Los organismos son algoritmos: animales, verduras y seres humanos son solo métodos diferentes de procesar datos, hoy en día no solo no se ven como sistemas de procesamiento de datos a los organismos individuales, sino también a sociedades enteras como colmenas, bosques o ciudades humanas. La publicidad se ve como un mecanismo para recopilar datos sobre deseos y capacidades, y transformar estos datos en decisiones. El valor no consiste en tener experiencias, sino en transformar estas en datos que fluyan libremente. El mundo esta cambiando más deprisa que nunca y nos vemos inundados por cantidades imposibles de datos de ideas de promesas y de amenazas, hoy en día, tener poder significa saber qué obviar.

Por eso es hoy más importante que nunca ver cómo los datos influyen en nuestra industria, cómo podemos sacar el mejor partido, cómo administrar el flujo de datos y obtener los que de verdad tienen valor para nuestro consumidor. Así que nada mejor que organizar el V Foro de Big Data el próximo 25 de abril en el Cine Callao en donde nos reuniremos para compartir experiencias, teorías y realidades que convierten a los “señores de los datos” -como denominaba una conocida televisión a este foro- en un gran flujo de información para mejorar nuestro trabajo publicitario. Y es que, según las últimas previsiones de inversión publicitaria publicadas por Zenith, el inesperado protagonismo que ha cobrado la publicidad en internet, impulsará el crecimiento del 4,7% en la inversión total en publicidad global durante 2019.

Y para finalizar, hablemos de la realidad de las marcas en sus mensajes, porque los consumidores siguen demandando a las marcas que se posicionen y adquieran valores con los que su comunicación sea consecuente. En los últimos tiempos estamos observando diferentes campañas en temas de carácter social o político y en nuestro medio queremos apoyarlas para que se comprometan y trataremos de publicar artículos y/o entrevistas donde esta tendencia sea protagonista. Este mes tenemos a Samsung y P&G y estamos convencidos de que serán de gran interés para los lectores así como un ejemplo par la nueva comunicación comercial de nuestra industria.