‘No sé, No sé’

José Arribas, Director General Creativo en Parnaso, escribe un artículo de opinión en el cual reflexiona sobre el desplome en la inversión en publicidad gráfica y hace un repaso al estado actual de la profesión.

“Pocos días le quedan a esta primavera que tanto dolor deja. Primavera de incertidumbres y miedos. Primavera cruel que nos abandona atropelladamente dejándonos vulnerables ante el frío que llegará tras el impasse estival.

Siempre que pienso en la primavera me acuerdo de una canción de Perales que habla del paso de las primaveras, del quehacer diario de un creativo que garabatea y escribe en hojas blancas y de las dudas. Esas que siempre me asaltan cuando he de decidir si es la hora de finalizar o no un trabajo, ya que soy de los que piensan que siempre se puede mejorar y dar un nuevo barniz o matiz a los proyectos.

El título de la canción da nombre a este artículo y dice así: “Tengo la dicha de soñar despierto cada vez que quiero. Tengo de pequeñas cosas los bolsillos llenos. Y lucho cada día por llegar a ser un poco más. Y a veces me pregunto si en verdad valdrá la pena, dejar la vida entera en un papel, no sé, no sé. Tengo la dicha de sentirme niño a pesar del tiempo. Aunque me divierta menos escuchar un cuento. Cada primavera que se va, me muero un poco más…”.

Este artículo es en pro de la publicidad gráfica, el medio publicitario más genuino, aquel que tiene en el papel a su aliado como soporte y que inexplicablemente experimenta año a año un paulatino, continuo e injusto retroceso en el ranking general de inversión publicitaria.

Históricamente el trabajo gráfico ha sido la vara de medir la excelencia creativa de una agencia de publicidad. A día de hoy los profesionales del sector siguen siendo conscientes que el producto gráfico continúa siendo el más fiel indicador del nivel creativo de una empresa. La publicidad gráfica destinada a prensa, dominicales, revistas y en menor medida al medio exterior, requiere de un trabajo sumatorio y artesanal. El folio en blanco necesita del hermanamiento entre dos profesionales tan dispares como son un redactor y un director de arte. Creativos con capacidades y visiones heterogéneas que por un bien común aúnan fuerzas y conocimiento para obtener de forma conjunta un único producto, la gráfica publicitaria.

En un sector cada vez más digital, “juniorizado”, formado por grandes equipos multitarea, se está desdibujando y diluyendo la íntima comunión entre arte y copy. Un sector que está perdiendo su singularidad como oficio, su esencia artesanal. La creatividad se elabora a fuego lento, con amor, dedicación y pasión, como las madres han cocinado toda la vida de Dios. La innovación y la tecnología son necesarias, pero siempre desde el respeto a la tradición y experiencia.

La prensa, los dominicales y las revistas son a todas luces el mejor medio que tiene un anunciante para acercar su mensaje a su público objetivo. Un medio accesible, fabuloso, que cuenta con el papel como soporte tangible, con un público fiel, en su mayoría formado, perfectamente segmentado y fácil de planificar.

Muchos son los anunciantes que a día de hoy continúan sin dotar a sus partidas presupuestarias de una asignación para publicidad gráfica. Año tras año el Estudio de Infoadex pone de manifiesto como los medios gráficos pierden peso en la inversión y ceden en protagonismo. Esta es otra paradoja actual de nuestro sector que menosprecia a un medio con tan buen ratio de conversión y eficacia demostrada a lo largo de los años, como desprecia a los profesionales seniors, curtidos en mil batallas, con experiencia y solidez contrastada, en favor de imberbes jóvenes operarios de Mac liderados por Directores Generales Creativos Juniors.

Quizá la respuesta a la caída del medio gráfico como soporte publicitario no haya que buscarla en el anunciante, sino en los profesionales que planifican sus campañas, o en los creativos que ante el reto que supone la creación publicitaria gráfica optan por un trabajo más coral como el audiovisual, donde la dupla copy y arte cede protagonismo a otros actores como productora, realizador, actores, música, etc… el reparto de trabajos diluye responsabilidades.

Esta primavera que me deja, me duele doblemente por no haberla podido vivir como la primavera merece ser bebida y porque siento que virgen se me va esta 46 primavera que sé que ya no volverá. Por lo fugaz de la vida, por lo efímero del tiempo y porque nunca se agradece lo suficiente, hoy quiero expresar mi reconocimiento y agradecimiento a todos los magníficos y generosos directores de arte con los que he tenido el honor y la suerte de formar pareja creativa durante mi carrera profesional. De los que tanto he aprendido y aprendo.

Hoy que lidero un gran equipo de programadores; especialistas en comunicación y marketing digital: posicionamiento SEO, SEM, redes sociales; editores de video; creativos; planificadores… aún hoy en la era digital sigo trabajando como aprendí en mis inicios, con un lápiz, unas cuantas hojas blancas y con el silencio como aliado. Cuando ingenuamente pienso que tengo algo, voy en busca de mi director de arte a enredarle, a pedirle que pelotee ideas conmigo, en definitiva a que mejoremos la gráfica. Porque aunque muchos son los años de aprendizaje junto a grandes directores de arte, y miles las horas de apasionante visionando de libros como The One Show, D&Ad y demás, he de reconocer que para un redactor la mano de un director de arte supone lo que a un pintor su pincel. Sin él, difícilmente hay obra.

La etimología de la palabra prima proviene de “primer” y vera de “verdor”. La primavera evoca el renacimiento, el rejuvenecimiento, la renovación, la resurrección y el nuevo crecimiento. En la literatura, la primavera representa la juventud, la época de la vida de una persona en la que se dice que está en la “flor de la vida” ya que en primavera es cuando florecen las plantas, brilla más el sol y los días se alargan.

Ojalá el sector reflexione, a tiempo estamos y renazcan los principios esenciales de nuestro maravilloso oficio, las duplas resurjan, los defenestrados profesionales seniors resuciten y los medios gráficos experimenten un nuevo y merecido esplendor.

Antes de finalizar, quiero darte las gracias amigo lector por haber llegado hasta el final y desearte que en el primer verdor del año 2021 sueñes mucho despierto, llenes de pequeñas cosas tus bolsillos, hagas lo posible por sentirte un niño a pesar del tiempo y que digas muchas veces no sé, no sé. Dudar es magnífico y como dice mi gran amigo Javier Roldán “Moto”, un adulto creativo es un niño que ha sobrevivido”.