“No hay un exceso de influencers sino una falta de comunidades reales que aporten valor a las marcas”

El próximo 20 de Mayo a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Cristina Cantero, Directora de Estrategia | Experta en negocio digital en Alqua. ¡No te lo pierdas!

Los hechos apuntan a que la pandemia y, consiguientes, confinamientos han provocado una mayor utilización de los dispositivos móviles. ¿De qué manera ha influido ello en la publicidad? ¿Se hace más?

La pandemia ha supuesto que las empresas aceleren sus procesos de transformación digital y que esta sea una de las prioridades de las agendas de los directivos. Antes, digitalizarse era una de las muchas tareas de las empresas pero, a raíz de la pandemia, las empresas se han dado cuenta de que o se digitalizan o mueren. 

Mientras que al comienzo del confinamiento las empresas redujeron las inversiones como medida preventiva, se ha visto un cambio de mindset total en la asignación de presupuestos para los próximos periodos, dando un rol mucho más importante a la publicidad digital. De hecho, en muchos sectores y empresas esta ya supone más de la mitad del presupuesto total en publicidad.  ¿Qué es lo que ha provocado este cambio de mentalidad? 

  • La rentabilidad de los canales digitales
  • La posibilidad de trazabilidad y medición
  • La hipersegmentación 
  • La capacidad de testeo con inversiones menores
  • El incremento de consumo de los medios digitales

Un reciente informe elaborado por Estudio de Comunicación señala que las redes sociales son el medio preferido por los anunciantes. ¿Lo veis así?

Esta preferencia dependerá totalmente del sector del anunciante ya que, a pesar de que cada vez más anunciantes apuestan por las redes sociales, hay otros sectores en los que este canal no les aportará la rentabilidad esperada por su tipo de producto/servicio o por su tipo de audiencia. 

En los últimos años ha habido un auge de empresas que querían abrir sus redes sociales y estar en todas las ellas pero, lo cierto, es que no todas las redes sociales son para todas las empresas. Nosotros apostamos por seleccionar estratégicamente qué redes sociales debemos explotar analizando los recursos disponibles, el tipo de audiencia, producto/servicio, competencia…

Muchas veces nos encontramos equipos dedicándole horas y horas a producir contenido en Youtube cuando su audiencia no está ahí o empresas que se obsesionan con incrementar seguidores en Facebook cuando sus seguidores se han migrado a Instagram. 

Una cosa está clara: las redes sociales bien ejecutadas son magia y así lo enseñan grandes casos de éxito como puede ser el caso de Goiko Grill o Freshly Cosmetics; dos marcas que, gracias a las redes sociales, están rompiendo los patrones de sus respectivos sectores con inversiones mucho menores a las de sus análogos. 

Los influencers son un fenómeno que cada vez están más en boga. ¿Pensáis que hay un exceso de ellos? Además, ¿creéis que cumplen con las normas publicitarias?

Los últimos años han supuesto un boom de influencers que puede llegar a provocar una saturación del canal lo que significa una reducción de la rentabilidad del mismo. A pesar de que los usuarios cada vez estén más acostumbrados a recibir publicidad en sus canales sociales, no existe una relación proporcional con la rentabilidad de estos. 

Este boom ha supuesto también un aumento de costes en las estrategias que hacen que los márgenes se vean reducidos. No creemos que haya un exceso de influencers si no una falta de comunidades reales que aporten valor a las marcas. No se trata tanto de la cantidad si no de la calidad de estos.

En cuanto a cumplir con las normas publicitarias, se trata de un sistema que cada vez se intenta regular más y muchas marcas son muy estrictas con ello. Sin embargo, si no hay una petición expresa de la marca, cada influencer es un mundo en este sentido. 

De un tiempo a esta parte están apareciendo los microinfluencers. ¿Cómo se trabaja con ellos? ¿Valen todos para las mismas marcas?

Los microinfluencers nacen como alternativa a estas grandes audiencias genéricas que no se sienten tan fieles a sus influencers. Se trata de comunidades más pequeñas pero con una hipersegmentación y una fidelidad muy atractiva para todas las marcas. Ningún influencer es válido para cualquier marca, no solo por su tipo de comunidad si no por su tipo de storytelling. 

De hecho, unos años atrás las marcas se enfocaban en el perfil del influencer cuando el foco debería estar realmente en el perfil de su comunidad, y este es un mindset que, cada vez más marcas, están adquiriendo. Por eso, desde Alqua, con nuestra herramienta de Big Data Alqua Cloud podemos analizar no solo el crecimiento del perfil y su engagement si no el perfilado de audiencia. Y, créeme, que los clientes se llevan muchas sorpresas al ver el perfilado real de audiencias de muchos influencers.

Ya, por último, ¿cuáles son los formatos más demandados en las redes?

La elección de un formato u otro depende totalmente del objetivo de la acción y de la propia plataforma. En Instagram, por ejemplo, el formato stories es uno de los más aclamados por la posibilidad de introducir link en los ‘swipe ups’ y así generar tráfico web, que era una de los inconvenientes de Instagram anteriormente.

Además, la demanda de formato también depende de si se trata de una acción pagada o de una acción orgánica ya que las posibilidades son también diferentes. Por último, no debemos olvidar que estos formatos cambian y aparecen nuevos a raíz de las actualizaciones de las propias plataformas. 

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