‘No está el horno para bollos’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Noviembre de 2020. Aprovechando ‘El Editorial’ queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 48 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

“No está el horno para bollos, o el c*** para farolillos (y que perdonen los ofendidillos/as) ya que estamos en noviembre y seguimos inmersos en una gran crisis: Comunidades cerradas, sin turismo los bares y el pequeño comercio otra vez cerrados…

Según la décima edición del Estudio AMES, Análisis de la inversión de Marketing en España, se prevé una caída de la inversión del 17,3% en 2020, que nos devuelve a los niveles de inversión de marketing de los primeros años de la recuperación de la anterior crisis (28.700 millones de euros en 2014-2015).

En los nueve primeros meses, la inversión publicitaria ha retrocedido un -27,2% en relación al mismo periodo del año anterior, según el informe i2p de Arce Media, aunque en el segundo trimestre (correspondiente a los meses del confinamiento) la inversión publicitaria retrocedió un -50,4%. En el tercer trimestre, el retroceso ha disminuido, situándose en -11,2%. Está claro que no hemos salido más fuertes, ni hemos vencido a nadie, y menos al virus, con el que tenemos que convivir, pero no hemos tirado la toalla y, poco a poco, vamos recuperando nuestras actividades. La publicidad y el consumo se recuperan, la inversión publicitaria en 2020 se cerrará con una variación del -20,6%, mejorando el dato recogido en mayo -25,4%.

Según el barómetro Trend Socore, impulsado por la AEA y Scopen, 4 de cada 10 anunciantes declaran mantener estable su inversión en el segundo semestre, frenando la curva iniciada en abril de este año. Asimismo, las expectativas para 2021 refuerzan su optimismo especialmente en lo tocante a inversiones en digital. En este segundo semestre el número de profesionales del Marketing que señalan desinversión se ha reducido, y se ha incrementado el número de aquellos que informan de una situación de estabilidad en sus inversiones de cara al cierre de año.

Y es que, cada vez se asienta más la idea de que la recuperación toma forma de letra K (no de U ni de L , como los economistas anticipaban). Esto significa que unos sectores económicos ganarán y otros perderán. Lo estamos viendo en las inversiones y el consumo. El e-commerce, por ejemplo, está cambiando las experiencias de compra. Millones de consumidores cambiaron su estilo de vida, como consecuencia del encierro, y las nuevas tecnologías les permitieron estar conectados y en contacto con las marcas así como satisfacer sus necesidades. La industria publicitaria se esta volcando en digital, sectores como Alimentación y Bebidas, el Consumo Duradero y el Gran Consumo parecen mantenerse, mientras que los sectores más afectados son Servicios, el Turismo, la Hostelería y Belleza o Cuidado Personal, bajan.

Según The Cocktail Analytic, la dureza de lo vivido y la incertidumbre respecto a la duración junto a la gravedad sanitaria que observamos día a día en los medios de comunicación producen agotamiento y desorientación en la población. Mindshare, en su octava ola de su rastreador COVID-19 para conocer cambios en el comportamiento de los consumidores, destacan cinco nuevos comportamientos a nivel mundial dado que el confinamiento ha empujado a las marcas a actuar localmente: En los países más afectados por la pandemia, culpan a las personas por no tomar el Covid-19 suficientemente en serio; las personas todavía creen en hacer acopio de determinados productos ante un confinamiento inminente; el consumo de medios se estabiliza; aumenta la suscripción a plataformas bajo demanda; y aumentan los niveles de estrés, preocupación y ansiedad ya que la gente no espera que la vida vuelva a la normalidad.

no es momento para campañas cívicas que aplauden lo común y colectivo

Hay detalles en las búsquedas por internet, de psicólogos o de calcetines antideslizantes a causa de una moda que nos ofrecen ya más acorde para estar en casa o hacer deporte que para ir al trabajo.

Esto indica que no es momento para campañas cívicas que aplauden lo común y colectivo. El buenísmo se ha superado y el escepticismo se abre paso como consecuencia del estado emocional; se impone una sensación de desamparo y enfado ante la clase política. La socialización baja dramáticamente y ocho de cada diez personas declaran haber reducido su interacción con amigos y nace un nuevo egoísmo.

La combinación de escepticismo hacia la mayoría de los agentes sociales, la desaparición de vivencias emocionales colectivas y la realidad sanitaria nos lleva a una socialización en grupos pequeños, que prima a productos y servicios orientados a consumos individuales o a núcleos de actividades de ocio en pequeños grupos y a un descenso de apelaciones a lo colectivo en términos de comunicación, llega el momento del beneficio para mí y los míos.

Ante este panorama estoy de acuerdo con Pedro Jota Ramírez: “Tan malo sería saltarse la ley como dejar de hacer aquellas cosas positivas que la ley permite hacer”, tras la polémica de la entrega de los premios 5º aniversario de El Español. Y es que, como indica Aevea: “Dejar de hacer eventos profesionales es dejar de comunicar”, es dejar pasar un tiempo precioso para transmitir mensajes, motivar, relacionarse, cambiar conductas, generar compromiso”. De hecho, recientemente se han entregado los premios de la Asociación de Marketing, C de C, y los Eficacia 2020 demostrando que, siempre que guarden los protocolos sanitarios, como hacemos nosotros en nuestros foros profesionales, normalizando nuestra actividad contribuiremos a comunicar, a transformar y a dar valor añadido a la industria publicitaria”.