Anabel Varela, Directora de Estrategia e Innovación de OMD España, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual nos explica qué es “No fungible tokens” (NFT). ¡No te lo pierdas!
“¿Por qué las personas invierten miles de dólares en arte digital, tarjetas coleccionables virtuales, GIFs, JPGs o tweets?
Durante la semana pasada saltaban cientos de noticias relacionadas con los NFTs: la casa de subastas Christie’s vendía una obra digital del artista Beeple por 58,5 millones de euros, un collage de 5.000 imágenes bajo el título Everydays: the first 5.000 days, que catapultaba a Mike Winkelmann como uno de los tres artistas vivos más cotizados del mundo y Jack Dorsey, ponía a la venta su primer tweet por valor de dos millones de dólares.
¿Pero, que significa NFT exactamente? ¿Cómo funciona? ¿Y por qué están por todas partes?
Las siglas NFT son el acrónimo de “No fungible tokens” y utilizan la misma tecnología que los bitcoins (blockchain) para gestionar la autenticidad y la propiedad. “No fungible” es un tipo de token criptográfico que representa un activo digital único que no se puede reemplazar por otra cosa. Las monedas fiduciarias, como el dólar americano, son fungibles porque un billete de un dólar se puede cambiar por cualquier otro billete de un dólar. Los tokens de criptomonedas (es decir, Bitcoin, Ethereum y MANA) son fungibles porque un token se puede intercambiar por cualquier otro token. Pero una NFT única en su tipo no es fungible. Los NFTs son como copos de nieve, cada uno único a su manera: durante el proceso de cifrado de un NFT, a cada uno se le asigna un hash digital que lo distingue de los otros tipos de NFT garantizando la seguridad y conveniencia de blockchain, pero para un activo específico con un valor específico.
Los NFTs comenzaron su viaje hacia la fama en Junio de 2017 cuando Larva Labs lanzó CryptoPunks, una colección de 10.000 avatares únicos que podían ser adquiridos en Ethereum, pero no fue hasta el lanzamiento de CryptoKitties, un juego virtual de intercambio de “gatitos digitales” lo que hizo los NFTs realmente populares y virales a finales de ese mismo año. Desde entonces el gasto en NFT se ha ido incrementando hasta más de 174 millones de dólares. En OpenSea, un Marketplace de NFTs, puedes encontrar una crónica detallada si quieres tener mas información sobre su aún corta historia.
Hoy en día la mayoría de los NFT están conectados a artículos coleccionables como arte digital y bienes virtuales en videojuegos, pero podrían expandirse para incluir más activos digitales.
Los NFTs han comenzado a salir del anonimato criptográfico y atraer mayor atención a medida que más personajes públicos han entrado en este espacio. Lindsay Lohan y el Youtuber Logan Paul han creado también coleccionables digitales basados en NFT. Las nuevas generaciones comienzan a acercarse a la compra de tarjetas coleccionables y al arte digital a modo de inversión. Pero esto es sólo el comienzo, también se pueden comprar bienes raíces virtuales a través de Decentraland, que ha llegado a vender más de un millón de dólares en “tierras virtuales”. Otra de las industrias para la que abre nuevas posibilidades es la de la moda; a través de The Desmaterialised es posible adquirir prendas virtuales que se lanzan como NFT.
Las marcas que ya han experimentado con NFTs.
A principios de este mes, 70 artistas vendieron una gran colección de obras de arte digitales por 9 millones de dólares a través de Hashmasks, un nuevo proyecto de Ethereum. Desde tarjetas de intercambio Dr Who de la marca BBC hasta tarjetas coleccionables de NBA Top Shot con videos de momentos memorables, algunas compañías comienzan a sumarse a la fiebre NFT mediante la concesión de licencias de su propio contenido a Ethereum a través de coleccionables digitales.
Nike, por ejemplo, ha patentado unas zapatillas llamadas CryptoKicks que permite a los usuarios crear zapatillas personalizadas que pueden ser fabricadas y compradas en el mundo real. Esta implementación de NFTs desdibuja la línea entre lo físico y lo virtual, pero aprovechando las oportunidades de monetización en ambos.
En Hack eSports, ya hablamos de cómo las tecnologías de juego están creando una nueva capa interactiva que eventualmente evolucionarían hacia el metaverso, un mundo donde los productos digitales son un ingrediente clave. A medida que más partes de nuestras vidas ocurren en estos espacios digitales, es importante que las marcas empiecen a pensar en la propiedad digital y cómo aprovechar los NFTs para emitir ediciones limitadas de activos de marca.
Taco Bell también se subió al tren de los NFT con tacos digitales coleccionables a través de una colección de 5 coleccionables digitales con temática de tacos: “Tacos siempre crujientes", "Dame eso", "Dimensiones de Tato", “Taco transformativo" y "Tacogiratorio". Algunos de ellos son imágenes, otros GIFs y otros videoclips cortos, pero todos se agotaron 30 minutos.
Para las marcas, el auge de los NFTs nos brinda nuevas posibilidades en el ámbito de los productos virtuales, la distribución y monetización de los contenidos digitales y el acceso a servicios y experiencias o incluso la fidelización.
La creación de escasez y valor para los bienes digitales.
En la industria de los videojuegos, los productos virtuales no son una novedad. Fornite generó 1,8mil millones de dólares en 2019, de los cuales una gran parte provenía de la venta de este tipo de artículos. Pero hasta ahora, no tenían mucho valor porque eran relativamente fáciles de copiar.
En un mundo digital de abundancia donde realizar copias y distribuirlas resulta un ejercicio relativamente fácil, las NFTs permiten crear escasez digital. Y la escasez, como indica el principio económico, crea valor. Un NFT también hace que los productos digitales sean fácilmente intercambiables, lo que, a su vez, los hace más propensos a acumular valor, que la cadena de propiedad se visible en la red, también puede aumentar el valor de un NFTs dependiendo de quién era su antiguo propietario.
Nuevos modelos de monetización para los contenidos digitales.
Otro aspecto potencialmente revolucionario de los NFTs es que podrían mejorar la forma en que los contenidos digitales se distribuyen y monetizan. Hoy en día, la mayoría del contenido digital se monetiza a través de plataformas, ya sean compatibles con anuncios como Facebook o podcasts o basados en suscripciones como Netflix o OnlyFans. Estas plataformas actúan como intermediario entre los creadores de contenido y los consumidores, obteniendo beneficio de los creadores de contenido a través de este rol. Y aunque los creadores poseen los derechos de autor de su trabajo, renuncian a parte de su propiedad y control sobre dicho trabajo a los propietarios de la plataforma.
El auge de los NFTs renueva el debate sobre la necesidad de crear un nuevo modelo de propiedad más centrado en el creador, por ejemplo, a través de contratos inteligentes basados en blockchain que permitiría a los creadores de los activos digitales beneficiarse directamente de ellos sin intermediarios. Los NFT tienen el potencial de invertir el modelo de propiedad, permitiendo a los creadores conservar la propiedad de su contenido, sin limitar la propagación de sus archivos a través de Internet.
Tomemos como ejemplo la Lindsay Lohan que acuñó un NFT en Rarible. El token está unido a una imagen de la artista con la palabra "LIGHTNING". Tan pronto como el token fue puesto a la venta, fue comprado por un usuario llamado "Loopify" por 10 ETH (la unidad para criptomonedas basadas en Ethereum) Una hora más tarde, fue vendido a otro postor por 33 ETH, y continuó creciendo en valor. Debido a la forma en que Rarible opera, con cada transacción, aumentó el valor de reventa y este valor volverá a la actriz, quien ha dicho que lo donará a organizaciones benéficas.
Zora, otro mercado de criptoarte, tiene una estructura similar de monetización. En lugar de crear escasez artificial mediante la venta de copias de productos digitales, hacen que la copia original sea abiertamente accesible para todos, sin importar el propietario, y permite a los consumidores vender ese token original una y otra vez. Cada vez que se revende la obra, el creador original obtiene una parte del precio de venta. Así que, cuanto más popular sea una pieza de contenido digital, más gente pujará por poseerla. Esta es la razón por la que algunos inversores gastarían $35,000 para ser propietarios de un video con licencia de la NBA que todo el mundo puede ver en YouTube, y por qué el famoso Nyan Cat, se vende como una pieza de arte digital única, a pesar de estar presente en todas partes.
Acceso a servicios y experiencias de marca verificados y fidelización.
Si bien el ejemplo de Taco Bell es muy reciente, abre un espacio en blanco para complementar programas de fidelización a través de la venta o regalo de NFT que puedan intercambiarse por activos tanto digitales como físicos de la marca.
Otro caso de uso para NFT es autentificar el acceso a experiencias digitales. A principios de esta semana, Microsoft lanzó un juego sobre las mujeres en la ciencia, recompensando a los jugadores con NFTs que desbloquean juegos secretos dentro de Minecraft. $RAC, un token emitido por DJ RAC, otorga a sus propietarios acceso a un grupo privado y les da acceso anticipado a diferentes contenidos.
¿Qué debemos esperar de los NFT en el futuro?
A medida que los NFT continúen acaparando la atención, comenzaremos a ver marcas experimentando a través de coleccionables digitales o abriendo el acceso a experiencias tokenizadas haciéndolas para hacerlas más deseables.
Pero todavía quedan muchas preguntas por responder sobre cómo transferirlas a través de diferentes plataformas digitales, cómo medir y compensar la enorme huella de carbono que generan, y cómo mostrarlas correctamente tanto en entornos virtuales como reales.
Hype o disrupción, resulta apasionante ver como las nuevas generaciones abrazan la desmaterialización de las cosas con una naturalidad aplastante y de cómo esto abre un mundo lleno de nuevas posibilidades para las marcas”.
