Nerea Cierco, Executive Creative Director en DDB
Nerea Cierco es una de las Creativas españolas más reconocidas por la industria. Comenzó su carrera en 2004 como copy y, vinculada en su mayor parte a DDB, su trabajo ha sido galardonado internacionalmente con premios en Cannes, One Show, Echo Awards, El Sol y El Ojo de Iberoamérica entre muchos otros. También, participó de forma activa en el Phyllis Project, para el que fue seleccionada por la red internacional de la agencia con el fin de fomentar el crecimiento del número de mujeres en el liderazgo creativo
Además de su talento, Nerea es una persona que se define como “un ser curioso e introspectivo” que conecta con su creatividad cuando desconecta del trabajo. Deportista y practicante de yoga y meditación, no piensa demasiado en el futuro sino en el “aquí y ahora”. En esta conversación con Nerea, tratamos de acercarnos a la directora Creativa Ejecutiva de DDB para conocer, también, a la persona detrás de la profesional.
POR: @AnaMBlanch
¿Cómo llegas al mundo de la Publicidad y al de la Creatividad en general?
Aparecí por aquí porque me gustaba mucho escribir y pensar. Estudié publicidad por accidente, pero eso me permitió entrar en el mundo de la creatividad de la mano de double you.
Casi toda tu trayectoria está vinculada a DDB pero, ¿qué te llevas de las anteriores agencias?
El background que tengo me ha permitido tener una visión holística del viaje que hacen las marcas. Empecé en digital entendiendo la importancia de los diálogos y las interacciones, pasé por el mundo del marketing directo y estuve en medios gracias a Havas entendiendo cómo funcionaban los planes de medios y la importancia de la escucha y las comunidades en la red. Digamos que iba por partes y en DDB todo se unió.
Hemos visto cambios muy evidentes -en los últimos años- en la forma de hacer publicidad. De hecho, en tu descripción de Linkedin hablas de “la fascinación por la conjugación de tecnología, estrategia y creatividad". ¿Cómo te mantienes al día de las posibilidades que la tecnología ofrece para cada estrategia?
Soy una persona muy curiosa, a veces, demasiado. Me sale de manera natural estar al día y aprender de lo que veo. También soy muy obsesiva y, cuando me da fuerte por algo, lo exploro a fondo. Además, me gusta trabajar y colaborar con perfiles muy distintos al mío, eso es lo que hace que todo encaje: rodearte de gente que sabe mucho de otras cosas.
Sin embargo, en un mundo cada vez más tecnológico, cada vez resulta más evidente la importancia de la creatividad. ¿Qué retos te marcas para destacar en este ámbito?
Reivindico lo humano, la imaginación, la intuición, la escucha. Es curioso, porque lo tenemos más fácil que nunca, lo sabemos todo de nosotros mismos. Sin embargo, siento que cada vez nos cuesta más conectar con las personas, ser relevantes.
¿Cómo te sueles enfrentar al “papel en blanco”?
Soy de las que hacen muchas preguntas y siento muchísimo respeto por el trabajo que tengo entre manos. Es como si se me olvidara aquello que nunca dejamos de hacer. No tiene mucho sentido, pero me pasa. Supongo que por eso luego me sorprendo y me emociono tanto.
Después de un año y pico de pandemia y viviendo una situación sin precedentes para nuestra generación, ¿qué aprendizajes te has llevado?
Creo que el aprendizaje más valioso es que nada es tanto y que no se puede dar nada por sentado. Somos movimiento, que dice Jorge Drexler. Nada está para quedarse. También me quedo con la importancia de la cultura en las agencias, las agencias hemos funcionado muy bien, todos nos hemos involucrado al 500% por el vínculo y el pegamento que teníamos los unos con los otros. Esto es importante tenerlo en cuenta de cara a la vuelta. Sea como sea esa vuelta, hay que seguir generando pegamento humano.
En este tiempo, dicen, se han acelerado muchas de las tendencias que se vislumbraban, como, por ejemplo, enfocar la comunicación en las marcas con valores, ¿crees que es una moda o que realmente es hacia dónde tienen que ir las marcas?
Me parece difícil estar en este mundo tal y como estamos todos hoy en día sin tener una opinión o tomar parte en eso que sucede. Somos seres sociales y además vivimos expuestos 24/7 en mil redes sociales. Lo mismo pasa con las marcas. Me parece complicado querer conectar y no tomar parte en nada.
“Siento que cada vez nos cuesta más conectar con las personas, ser relevantes”
Has trabajado para clientes como Audi, Volkswagen, BBVA, Telefónica, Samsung, Seat, Mini…. (internacional y nacional). Háblame de tu experiencia con algunas de estas marcas. ¿De qué campañas /acciones te sientes más orgullosa por el hecho de haber ayudado a construir la marca?
Todos han sido viajes muy bonitos para mí y me siento muy orgullosa por haber contribuido de maneras tan dispares y distintas.
Por nombrar una… hablaría de BBVA, por la consistencia y solidez que un gran equipo de personas llevamos a cabo durante casi siete años. Empezamos con una visión más bien táctica, campaña a campaña, y terminamos unificando la marca a nivel mundial y lanzándola al mundo entero. Se dice pronto, pero lanzar productos digitales a un público masivo no digitalizado en una categoría tan castigada como es la banca, fue un reto enorme tanto para el banco como para la agencia.
El liderazgo en los departamentos creativos de las agencias suele predominar el género masculino, ¿qué hay que hacer para que las mujeres continúen escalando estos puestos en el ámbito creativo? ¿Cuál ha sido tu experiencia en este sentido?
Es complicado, la verdad. He pensado mucho en este tema. Pienso que hablamos de cuotas, que hablamos de iniciativas que den poderío y visibilidad a las mujeres pero cada vez tengo más claro, que el problema de fondo es que hay unas reglas del juego que a menudo se nos escapan porque se plantearon con otra mirada. Es eso que dicen que la medida estándar de las cosas se ha regido partiendo de datos de hombres, algo así. La mirada inclusiva es clave y creo que para ello hace falta una revisión exhaustiva de lo que es y lo que no tiene que ser el liderazgo creativo. Todo eso hace que la reflexión sea profunda y complicada.
De hecho, he visto que -dentro de DDB WW- fuiste seleccionada para el Phyllis Project. ¿Cómo ha sido esta labor? ¿Qué hacen para que en la agencia haya ese crecimiento en el número de mujeres creativas?
Fue una experiencia que duró dos años, algo así como un programa de alto rendimiento de la red. Seleccionaron a 12 mujeres de todo el mundo, nos invitaron a los boards creativos mundiales y los diferentes miembros nos tutorizaron durante dos años, nos dieron formación de primer nivel sobre liderazgo, gestión de equipo y relación con los medios. Además, las agencias locales adquirieron el compromiso de darnos visibilidad en los diferentes medios locales. Para mí fue muy provechoso todo aquello. Luego vino la segunda edición, que cambió y se abrió no solo a creatividad.
¿Alguna vez te has replanteado tu profesión? ¿Has pasado momentos de “crisis personal” en este sentido?
Cada año, año y medio, pienso en lo que he hecho en el último año y observo cómo me siento. Pienso en la última vez que lo hice y en si estoy donde proyectaba; en si tengo que cambiar algo; en qué más puedo aportar; y en si, en este momento, hay una armonía entre lo que yo quiero dar y lo que se espera de mí. Es muy difícil porque no siempre ves cosas que te gustan y ahí es muy importante hablarlo y expresarlo. Para mí es importante estar conectada conmigo misma y hacer las cosas de manera consciente y coherente. Estos parones de pensar son fundamentales para mi desarrollo como profesional.
Si no hubieras sido creativa, ¿qué te hubiera gustado ser?
Astronauta. Lo tengo clarísimo ahora, por aquel entonces no tenía ni idea.
¿Cómo te planteas tu futuro profesional?
Trato de no pensarlo. Me obligo mucho a vivir en el presente e ir viendo cómo me siento ahora mismo. Si me centro en el futuro me pierdo este “aquí y ahora”. Y, lo que venga… ¿quién sabe qué será?, ¿no?
Se ven pocos creativos (lejos de puestos directivos, de edades de más de los cuarenta y…¿Qué opinas de que los creativos tengan “fecha de caducidad”?
Esa mirada inclusiva de la que hablaba aplica aquí también. El sistema que hay expulsa un perfil y abraza otro. Y creo que eso poco tiene que ver con la edad y mucho con la proyección, los salarios, las condiciones… no es una industria que ahora mismo blinde el talento y lo proteja. Por otro lado, creo que también se ha fomentado el ascenso vertical y poco el horizontal y nuestro ego así lo ha entendido también. Hemos entendido que éxito es llegar a una dirección general creativa y fracaso es quedarse en copy, cuando ser un buen copy es de lo más valioso y buscado. La zanahoria es el ascenso vertical, el sistema no está planteado para crecer en horizontal, es un sistema jerárquico clásico.
“Para mí es importante estar conectada conmigo misma y hacer las cosas de manera consciente y coherente”
¿Cómo es Nerea fuera de la agencia? ¿Consigue “desconectar” del trabajo”?
Un ser bastante curioso e introspectivo. Sí desconecto del trabajo y aprovecho para conectar con mi creatividad y mi capacidad creadora. Hago mucho deporte y exploro mucho a través del yoga y la meditación.
En tu trabajo como docente, ¿cómo ves a las futuras generaciones en esta profesión?
Me dan muchísima envidia. Son generaciones que no se cortan un pelo y que no tienen miedo a nada. Sin duda, le van a dar la vuelta al sistema.
El mundo de la Publicidad, con la suma de las dos últimas crisis, no es lo que fue en su momento… esa “época dorada” que apenas pudimos rozar. ¿Te hubiera gustado vivir ese momento?
Es cierto que a veces escucho según qué cosas sobre aquellos tiempos y siento que hoy hay menos respeto por el trabajo creativo. Por mi curiosidad y por mi amor a este trabajo, sí, me hubiese gustado vivirlo.
Si pudieras elegir tú a los clientes con los que trabajar, ¿con cuál te gustaría y por qué?
En realidad, creo mucho en eso que se dice de que los buenos clientes hacen buenas a las agencias. No es tanto la marca en sí, sino lo que las personas que hay detrás hacen y quieren hacer de ella. En ese sentido, no me decanto tanto por una marca sino por trabajar con personas del lado del cliente con ganas de tándem, mambo, relevancia y honestidad.
