“Necesitamos creatividades adaptadas a momentos, contextos y audiencias”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores Alberto García, Director Estrategia y Producto en Posterscope Iberia; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. A día de hoy, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

Ya han pasado más de 15 años desde el primer anuncio en una pantalla digital exterior en España. Hoy ya tenemos un ecosistema de soportes digitales de más de 15.000 pantallas que crece entre el 2% y el 3% anual. El “salto” más importante en la digitalización no se está dando en el crecimiento de infraestructura sino en cómo crecen los Networks en capacidades tecnológicas y en las nuevas empresas “adtech” enfocadas en OOH, que multiplican las capacidades de explotar estos soportes para activar audiencias.

Esto permite que el sector esté madurando a pasos agigantados, no solo en capacitación técnica sino en el desarrollo de nuevos modelos de explotación del medio que nos acercan cada vez más al ecosistema digital y que potencian el interés de los anunciantes.

En cuanto a la creatividad, ¿Se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

La creatividad es crucial en nuestro sector y, desde mi punto de vista -opinión muy personal-, en ocasiones no reparamos suficientemente en su importancia. En muchas ocasiones tratamos de sofisticar mucho nuestras estrategias, pero no conseguimos que el desarrollo creativo vaya acorde. El mejor ejemplo es una estrategia de targeting de momentos y diferentes grupos de audiencia; tenemos la tecnología, tenemos los datos, pero muchas veces llegamos a un punto donde no se puede, no hay tiempo o no hay presupuesto para desarrollar las múltiples adaptaciones creativas.“necesitamos creatividades adaptadas a momentos, contextos y audiencias que nos permitan conectar con las audiencias de forma más efectiva”

El talento existe y los departamentos de medios en cliente promueven cada vez estrategias mucho más sofisticadas apalancadas en data y tecnología, pero en ocasiones sigue habiendo un gap con la parte creativa que no permite explotar todo el potencial de medios como OOH, DOOH, o Mobile. En un contexto donde la atención es cada vez más difícil de captar, necesitamos creatividades adaptadas a momentos, contextos y audiencias que nos permitan conectar con las audiencias de forma más efectiva.

“Mobile tiene un efecto positivo ampliando el impacto de exterior y generando más engagement con la campaña”

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Creo que seguirá creciendo en inversión los próximos años, tanto por el share que se revertirá del OOH clásico como de la inversión que llegará de los presupuestos digitales gracias a los nuevos modelos de compra.

¿Cómo está siendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

Nuestro negocio evoluciona hacia la gestión y activación de audiencias, y tanto para OOH como para Mobile es clave el conocimiento de las “audiencias móviles”. En este sentido, Mobile alimenta con conocimiento OOH para desarrollar estrategias más eficientes y targetizadas, y OOH aumenta la efectividad del impacto Mobile.

Durante los últimos 4 años nuestro equipo ha implementado más de 100 campañas integrando OOH y Mobile; descubriendo con diferentes estudios que Out of Home mejora los kpi´s de Mobile, así como que Mobile tiene un efecto positivo ampliando el impacto de exterior y generando más engagement con la campaña. Para que la sincronización sea exitosa es clave que la tecnología permita geolocalizar con precisión hiper local los impactos móviles.

Cada vez son más los actores de Mobile que crecen en capacidades OOH y viceversa.