Mucho te quiero perrito…

Llega una nueva entrega de “El Editorial” de la mano de Miguel Ángel Corrales, Presidente y Editor de La Publicidad, referente al mes de febrero 2019. En el artículo Miguel Ángel analiza los resultados del último “Agency Scope” y opina sobre el área digital de las agencias, entre otros temas. ¡No te lo pierdas!

Foto de Miguel Ángel Corrales

Scopen ha publicado su Agency Scope, investigación en que se analizan las tendencias del mercado publicitario. Cabe destacar el nivel de satisfacción que muestran los anunciantes con sus agencias, un romance que corresponde a las relaciones más largas hasta el momento, y un buen dato para el sufrido sector en plena reconversión y transformación digital y con las grandes inversiones todavía sin amortizar. Inversiones que han tenido que realizar para poder adaptarse a un entorno cada vez más líquido y cambiante. Este reconocimiento del trabajo de las agencias no deja de ser un premio para un sector de la industria al que no le acompañan las remuneraciones económicas en las misma medida.

La satisfacción de los anunciantes en sus demandas de mejores equipos humanos, de tecnología y de resultados no siempre se acompaña de un premio a sus agencias, los honorarios se han consolidado como la forma más habitual y solo el 20% de los anunciantes afirman tener establecido un sistema de bonificación para premiar el éxito, afortunadamente en las agencias de medios la cosa mejora y llaga hasta el 39%. Mucho te quiero perrito pero pan poquito. Señores anunciantes, es un buen momento para recompensar el esfuerzo de las agencias que tanto pueden ayudarle al éxito y a la capacidad para transformar los negocios.

Sin embargo, sigue existiendo una gran incertidumbre en el futuro modelo de agencia. Las pequeñas agencias especializadas compiten con los grandes grupos que ofrecen de forma coordinada todos los ser- vicios posibles ubicados en la misma sede, sumidos en una reconversión que no acaba e intentando atender las demandas del anunciante: “Que demandan, cada vez más, no solo conocer al consumidor, sino como llegar a él. La importancia de los datos y de ideas innovadoras que ayuden a los anunciantes a reinventarse, son claves en este negocio y son la base del nuevo panorama publicitario de transformación en que esta inmersa nuestra industria”, según Óscar López de Scopen.

El área Digital es cada vez más importante para los anunciantes y poder satisfacerlo implica un alto presupuesto en tecnología y especialistas, y sobre todo en creatividad. Profesiones como Community Managers tienden a transformarse o, incluso, a desaparecer como consecuencia del aumento de redes sociales y su complejidad, la necesidad de expertos más especializados y con un nivel mayor de conocimiento del sector. La figura del Chief Data Officer se afianza en las organizaciones, la llegada constante de nuevos actores y tecnologías están produciendo un cambio tecnológico y cultural en torno a los datos, donde lo importante no es recolectarlos sino ver cómo aprovecharlos.

“EL área Digital es cada vez más importante para los anunciantes y poder satisfacerlo implica un alto presupuesto en tecnología y especialistas”

Y es que, solo en España se prevén que en la próxima década se creen más de tres millones de empleos relacionados con el mundo digital, especialmente los relacionados con la robótica, los drones, la ciber- seguridad, el big data y la inteligencia artificial. Y hay empresarios, como Sorrell, que invierten en consultoras de medios digitales y programática como Mightyhive.

Hace tiempo los publicitarios se quejan de la intromisión de consultoras, empresas tecnológicas y productoras. Hay agencias in house que, bajo el lema better inside, se dedican a crear unidades propias dentro de las sedes de sus anunciantes alrededor del mundo. Pero, ¿qué es una agencia y qué no? La respuesta se complica en una época con abundancia de variedad de contenidos, de mensajes patrocinados y periodismo comercial, lo que origina nuevos modelos que ya ensayan marcas, medios y agencias. Recientemente Condé Nast anunció que a nivel internacional unificaba las once oficinas de Condé Nast Creative Studio para ofrecer a grandes marcas globales contenido, consultoría, eventos y otros proyectos, Gresham Jones, chief digital offiver de Condé Nast Britain, declaró que la ambición de la unidad es competir no solo con las agencias de publicidad, sino con consultoras como Accenture o Deloitte. Y es que, según IAB Spain, una de las tendencias más importantes para este año es el Branded Content & Publicidad Nativa, ya que habrá cada vez más una tendencia en la generación de contenidos que, sin tener necesaria- mente una presencia de marca, servirá para conseguir data cualificada y valor añado.

La compra programática de Publicidad Nativa crecerá exponencialmente durante 2019, además el vídeo nativo será uno de los formatos que experimente un mayor crecimiento de inversión. Por eso la edición de papel que tienen en sus manos publicamos unos interesantes artículos y entrevistas sobre esta disciplina. Y, para ponernos al día sobre las nuevas tendencias, os invitamos al mayor foro profesional sobre publicidad nativa que celebramos el 26 de febrero en cine Callo, el III Foro De Publicidad Nativa. No te lo puedes perder.