La digitalización del sector del marketing y la comunicación comercial apunta hacia una mayor integración de procesos autónomos en los que la inteligencia artificial resulta clave. Si al potencial de la IA se le añaden las capas de conocimiento que se extraen de la economía conductual (Behavioral Economics), el resultado es una potente herramienta de trabajo creada por BBVA y Mindshare, que permite activar múltiples mensajes con un nivel de personalización hasta ahora impensable.
El Proyecto BELA (Behavioral Economics Learning Algorithm) y su desarrollo tecnológico, han hecho posible la creación de una plataforma capaz de procesar a diario 52 gigas de información. Como señalan desde Mindshare, se han usado a fecha de hoy, más de 25.000 textos diferentes para entrenar lingüísticamente a BELA. Se espera que esta cifra vaya aumentando exponencialmente a medida que se incorporen mayor cantidad de datos de valor que los algoritmos permiten convertir en mensajes customizados dirigidos a cientos de clientes de BBVA.
En declaraciones de Rosanna Saenz, Global Managing Partner de Mindshare y máxima responsable de la cuenta de BBVA dentro de la red: "BELA es una nueva solución online diseñada y desarrollada ad hoc por BBVA con nuestro apoyo, que busca incrementar de manera significativa la relevancia de los mensajes publicitarios para la audiencia de una manera eficiente y escalable. Aprovecha la capacidad de lanzar y gestionar cientos de campañas de manera automatizada. Además, nos permite optimizar resultados aprovechando aprendizajes de inteligencia artificial; formular nuevos mensajes, creatividades o CTA, aplicando diferentes sesgos cognitivos destilados de la disciplina Behavioral Economics".
La automatización con inteligencia artificial facilita la adaptación de mensajes creativos según los sesgos cognitivos de cada individuo, lo que está permitiendo duplicar (de media) la interacción de los usuarios sobre la publicidad, e incrementar la tasa de conversión -en las campañas con benchmark definido- en más de un 150%.
La aplicación de los principios de ‘Behavioral Economics’ en las comunicaciones comerciales y campañas display que realiza una entidad de la magnitud de BBVA resulta a priori complejo. Álvaro Gaviño, impulsor del proyecto BELA y Behavioral Economics Global Leader de BBVA, explica que ‘esta disciplina conjuga psicología y economía para entender cómo los seres humanos construimos nuestras preferencias y tomamos decisiones, especialmente en el ámbito económico’.
La evolución de los hábitos de consumo, unidos a los avances de la industria, convierte la aplicación de Behavioral Economics en las estrategias de marketing digital en un factor clave para optimizar campañas, recursos e inversión. Su industrialización mediante técnicas de Inteligencia Artificial es la mejor solución para aprovechar todo su potencial.
En referencia a esta realidad del mercado y sobre la filosofía del Proyecto BELA, Álvaro Gaviño añade: "Somos una compañía multi país y multi producto, y con BELA hemos podido plataformizar todo este conocimiento, poniéndolo al servicio de distintos equipos en diferentes mercados, y muy especialmente al de nuestra comunicación gestionada por Mindshare. Su colaboración como partner en el proceso de creación de BELA ha sido fundamental al aportarnos todo el conocimiento sobre medios necesario para desarrollar la herramienta, orientándola hacia la optimización de nuestro gran volumen de campañas digitales".
