El 17 de marzo Oikos de Danone lanzó una de sus campañas más creativa y ambiciosa: la Mente en blanco. El mago Pop, tras un espectacular truco de magia, invitó a los espectadores a poner la mente en blanco como él hace después de sus funciones para desconectar.
El germen creativo de esta campaña se encuentra en un estudio de Danone realizado a más de 7.000 de sus consumidores en el mes de febrero, en el que se concluía que solo el 18% de los españoles desconecta entre 5 y 10 minutos al día. “Oikos se presenta como un inductor a poner la mente en blanco, a tener esos minutos de placer diario, a desconectar durante unos minutos para reconectar con fuerza, algo que en estos tiempos que estamos viviendo se ha convertido en fundamental y parte importante del cuidado personal interior y buena salud mental. Ya que sigue siendo relevante y recomendable desconectar y dedicarse unos minutos para el autocuidado personal.”, comenta Jesús Pérez, director de la cuenta de Danone en MediaCom.
Danone quiso expresar con ello su solidaridad y preocupación por la situación generalizada, y animar con su ejemplo a seguir adelante, ahora más que nunca. Es relevante hacerlo, aportar un punto de continuidad con su campaña. Poner la mente en blanco es además, una metáfora que refuerza el posicionamiento de Oikos. Fue la primera campaña lanzada por una marca en el comienzo del confinamiento.
Para el planteamiento Oikos eligió al Mago Pop para concienciar a la sociedad de la importancia de poner la mente en blanco y el placer que comparte con degustar el auténtico griego de Danone. MediaCom tenía claro que necesitaba una estrategia de medios espectacular. Así lo explica Jesús Pérez, “Teníamos claro que los medios elegidos debían transmitir la magia, el efecto sorpresa y reforzar los mensajes claves de Oikos”
Así, MediaCom hizo magia en los medios consiguiendo que más de 20 canales de televisión de diferentes grupos como Antena 3, MediaSet, TV3, Canal Sur, Movistar y Pulsa pusieran sus pantallas en blanco simultáneamente. Una invitación a toda España a través de la televisión para que dejasen la mente en blanco y que consiguió llegar al 75% del share.
Si desglosamos los datos del target, en el grupo de responsables de compra fueron impactados 5.986.868 usuarios; en el grupo individuos mayores de 4 años se alcanzó a 11.640.090; en el grupo de mayores de 16 años fueron impactados 10.921.629 y, por último, en el grupo de individuos de 25 a 54 años fueron impactados 4.671.368 usuarios. Alto grado de impacto y efectividad en un medio, Televisión, que está demostrando su alta cobertura y que, bien combinada con digital, multiplica su eficiencia con buenos resultados de retorno para la marca. Como ejemplo podemos citar un incremento del 900% del perfil de Oikos en Twitter.
La acción de televisión se complementó con una campaña en las principales cabeceras de periódicos generalistas como El País, El Mundo, El Periódico y La Vanguardia) y también con activaciones en Internet con Brand Days, Branded Content y presencia en Redes Sociales.
