La EACA (European Association of Communication Agencies) ha publicado un documento bajo el título “Media Auditing Guidelines” (Pautas generales de la auditoria de medios) en el que se propone “contribuir a garantizar que todas las partes se acojan a unos códigos de conducta básicos orientados a ofrecer la transparencia y los medios necesarios, así como la protección de la información tanto de la agencia como del anunciante. Hemos identificado una serie de criterios que vendrían a representar las normas a aplicar en relación con el trabajo entre las agencias, los anunciantes y los auditores de medios”.
La AM ha traducido el documento de la EACA (con el preceptivo permiso) en el que se recogen según su director, Leo Farache, “Las peticiones que hemos venido haciendo desde hace muchos años que beneficiarán al conjunto de la industria”. AM resume esas peticiones en ocho puntos que se detallan a continuación:
1. No existan ningún tipo de conflicto de intereses y, por tanto, transparencia total en los servicios ofrecidos por sus compañías directamente o por otras empresas de su grupo.
2. Transparencia en la composición del pool.
3. Una transparencia metodológica y una comparación “justa” del dato.
4. Para ofrecer el mejor servicio posible a las empresas anunciantes debe haber una alineación previa de los resultados con la agencia de medios.
5. Exigir al auditor de medios licencias de acceso propias a las principales fuentes.
6. Exigir al auditor de medios una mayor granularidad en sus informes que permita entender mejor la información por parte de los anunciantes y sus agencias de medios.
7. Evitar la aplicación de un sistema de bonus/malus a los resultados de las auditorías digitales, debido a la dificultad de evaluación precisa en un medio tan complejo y cambiante.
8. Crear unas normas para que la información solicitada por el auditor se ajuste a los objetivos de la auditoría, sin que se tenga que reportar información no necesaria y a veces difícilmente interpretable por un tercero, sin ayuda de la agencia.
Según el director de AM se trata, en definitiva, de que la auditoría de medios: “Se lleve a cabo con las garantías suficientes para todos los implicados en el proceso y con el objetivo común de obtener información de calidad para la toma de decisiones.”
