«MARCO se ha adelantado siempre a las tendencias»

Equipo de MARCO
De izquierda a derecha: Tomás Matesanz, Noelia Cruzado, Didier Lagae, Diana Vall y Xabier Olazábal

MARCO vive un momento de crecimiento estable en las 17 oficinas de los 4 continentes en los que está presente y se prepara para la salida a Bolsa en el Euronext a finales del 2023. Previo a esto la apuesta de MARCO ha ido de la mano de la diversificación con la creación en este año  de MARCO Advertising con Xabier Olazábal al frente.

A lo largo de esta conversación con Didier Lagae, CEO de Marco; Xabier Olazabal, Managing Partner en MARCO Advertising; Tomás Matesanz, Chief Strategy & Innovation Officer; Diana Vall, Managing Director; y Noelia Cruzado, managing director, de MARCO; damos un repaso a los logros y retos de la compañía en un momento clave en el que la comunicación requiere de innovación y cambios en sus modelos de negocio.

¿Cuál es la situación en la que se encuentra MARCO en la actualidad? ¿A qué retos de comunicación se enfrenta?

Didier Lagae (DL): Tras el crecimiento interanual del 49% que conseguimos en 2021, vemos un desarrollo continuado que este año superará el 20%. Nuestro incremento interanual promedio en los últimos años siempre ha sido entre un 20 y 25% a excepción del año 2020 (el año de la COVID) con un descenso del 13%. El crecimiento ha sido sobre todo por vía orgánica. Aparte de esto, MARCO realizó este año la adquisición de Carmela, la productora de Antonio Resines, Jorge Martínez y Paco Baró, y el año pasado adquirió la consultora Africa Communications Group (ACG) incorporando así oficinas propias en Johannesburg, Abijan y Nairobi.

El crecimiento es estable en cada una de nuestras 17 oficinas en 4 continentes, así como en todas las especialidades, desde Advertising, Creatividad, Diseño, Video Production, Event Management, Public Affairs y Media Relations. Culminará con la salida a Bolsa en el Euronext a finales de 2023. Esta salida a Bolsa nos permitirá acelerar el crecimiento con adquisiciones en el corto plazo en mercados clave como Alemania, Francia o Reino Unido.

El crecimiento de MARCO también se ha dado gracias a nuestra apuesta por la diversificación, ya que hemos lanzado MARCO Advertising a principios de año de la mano de Xabier Olazabal, quien fue CEO del Grupo Publicis en España y que ha encontrado un nuevo reto dentro de nuestra agencia, en un rol mucho más dinámico, más ágil y más internacional por nuestra actividad multimarket.

Por nuestra parte, seguiremos siendo líderes en la construcción de Marca País y en la comunicación sobre temas de sostenibilidad y cambio climático. A nivel praxis, prevemos un auge continuo de la parte paid dentro del mix de las campañas de nuestros clientes, y más generación de contenidos de Branded Content y video storytelling. De ahí la razón de la adquisición de Carmela Produce, con la que hemos adquirido un “Ferrari” entre las productoras, mientras que en MARCO ya producimos un promedio de unos 15 videos al día.

¿Qué estrategia siguen para hacer frente a esos objetivos y retos coyunturales?

DL: El gran reto para sustentar un crecimiento tan sostenido, teniendo en cuenta la multidisciplinariedad del equipo MARCO, requiere de un cariño y enfoque en el talento. Para nosotros es crucial que nuestros casi 200 consultores en 17 oficinas tengan perspectiva de crecimiento, que se enriquezcan como personas y profesionales, y no solamente aporten a MARCO, sino que también aprendan en MARCO cada día.

El acceso al talento es complicado en prácticamente cualquier mercado, por eso seleccionar no solo a los mejores profesionales, sino también a las personas que encajen en la cultura MARCO, es la primera etapa. Cuidar a la persona y dejar que crezca y florezca es la segunda etapa, ya que en MARCO fichamos pensando en que puede aportar a futuro, no solamente en el día de hoy.

¿Cuál está siendo la fórmula de acompañamiento a las marcas para alcanzar ese propósito tan ansiado en la actualidad?

Foto de Didier

DL: La sociedad está pidiendo marcas con propósitos y con valores. Esto se destaca claramente en la segunda edición del ‘Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19 II’ realizado en 14 países y con más de 14.000 encuestados. Vemos el auge en la demanda de soft values, porque el consumidor quiere que las marcas sean responsables con el medio ambiente, con los empleados, y con la sociedad en general. Y estos soft values, que antes eran terreno del Dircom, ahora son fundamentales a la hora de construir la esencia de las marcas para el terreno publicitario y marketing.

La gran ventaja es que, para agencias como MARCO, son dos caras de la misma moneda y forman parte integral de cómo nosotros acercamos reputación con marca de una forma natural, con sinergias entre equipos y con capacidad de hacerlo no únicamente en un mercado como España, sino también a nivel europeo, africano, latinoamericano y hasta nivel estadounidense.

¿Qué aprendizajes han adquirido tras dos décadas desde la creación de la compañía? 

DL: MARCO se ha adelantado siempre a las tendencias. Lanzamos una división de video hace más de 8 años, pusimos en marcha nuestra agencia digital Influencia hace más de 14 años, y abrimos nuestra primera oficina fuera de España al estar un solo año en el mercado, abriendo a la par Madrid y París, tras nacer en Barcelona. También empezamos a aplicar el 360 mucho antes de que otros hablaran siquiera de ello. En este sentido, el lanzamiento de MARCO advertising sirve para articular más aún algo que ya venimos haciendo en MARCO desde hace tiempo, que es acompañar a nuestros clientes de Brand, pero también de Reputation, en la parte creativa y en la parte paid.

Por otra parte, cómo motivamos al consultor, cómo abordamos un plan de comunicación tanto para Brand Building como para Reputation Management, cómo integramos desde el Earned, Owned y Paid y las plataformas offline y digital, hasta los eventos, la publicidad, el PR, Public Affairs y Media Relations son tendencias que el mercado ha validado y ahora todos intentan copiar. 

El hecho de trabajar por objetivos ha sido parte del espíritu de MARCO desde el inicio.  Dado que nuestro sistema híbrido de teletrabajo llevaba tiempo implantado, el trabajo en remoto y consecuente reestructuración no ha supuesto un cambio drástico como ha podido ser para otros. Creemos en los resultados. MARCO siempre ha vinculado estos smart objectives de cada uno de los 200 consultores con un bonus relevante que suma hasta una mensualidad a nivel anual. 

Hábleme del MARCO Survey sobre hábitos post pandemia… ¿Cuáles son las principales conclusiones del informe?

DL: Tras los resultados de nuestro “Estudio MARCO “Hábitos de Consumo Post COVID-19 II”, y tomando como referencia la primera edición del Estudio de MARCO, que realizamos en mayo de 2020, justo a inicios de la pandemia, podemos ver una clara evolución en el comportamiento del ciudadano global. 

Desde la pandemia la sociedad ha adoptado una conciencia global, reforzada de forma inevitable por la digitalización, que ha hecho que los soft values ganen grandísima importancia a la hora de construir una marca y sus valores. Los españoles quieren compañías que cuiden de su entorno y sus empleados, empresas responsables, y esto se ha convertido en una pieza clave en la estrategia de marca de empresas, anunciantes e instituciones públicas.

Sin embargo, la situación actual de inflación y crisis, ha hecho que los españoles sigan decantándose más por la relación calidad-precio a la hora de hacerse con un producto, antes que por la compañía más responsable y sostenible, aunque lo valoren como un tema muy importante. Además, el estudio nos ha demostrado un auge del mundo digital. Los españoles utilizan más que antes las redes sociales para informarse de la actualidad, aunque son conscientes de que son los canales menos fiables de información.

Hábleme de las adquisiciones Carmela Produce y ACG…

DL: La primera adquisición fue el medio económico Ejecutivos, al que le hemos dado más recorrido en su versión online, con una gran producción de videonoticias, alguna de las cuales alcanza el millón y medio de reproducciones, no solo en España sino toda LATAM en conjunto. Esta audiencia internacional tiene relación con la desaparición de las fronteras geográficas por las fronteras lingüísticas, como explicamos en uno de los capítulos de la docuserie “Las Nuevas Fronteras de la Comunicación”, donde abordamos las nuevas formas de conectar con el nuevo consumidor. La docuserie es la primera producida por una agencia de comunicación a nivel mundial y está disponible en Amazon Prime Video. Actualmente estamos ya trabajando en la segunda temporada prevista para inicios del 2023.

La adquisición de ACG se articula en fortalecer nuestro alcance geográfico, ya que éramos muy fuertes en la parte del Magreb y, gracias a ellos, ahora lo somos también en el África Subsahariana.

Mientras que la adquisición del 51% de Carmela ha sido la oportunidad de juntarnos con un equipo de Champions y de esta forma fortalecer nuestra capacidad para producir spots publicitarios nacionales e internacionales de primer nivel, in-house. Además, Carmela es especialista en producir Branded Content, que es una tendencia claramente en auge.

Teniendo en cuenta las tendencias en comunicación a las que nos enfrentamos, ¿qué necesidades ven importantes cubrir o mejorar? ¿Qué pasos a seguir van a realizar para alcanzar estos objetivos?

DL: Nuestro modelo sigue siendo Brand Building y Reputation Management. Desde la estrategia hasta la creatividad e implementación 360 multimarket de forma integral e integrada.

Para muchas marcas y empresas, tanto pequeñas, como medianas y grandes, es un modelo que tiene sentido, porque tienen en MARCO un partner que les puede acompañar en todo el panorama de comunicación o marketing, a nivel internacional. Para ellos esto es una garantía de tener una estrategia consistente a nivel internacional y para la agencia es más motivador porque te conviertes en un partner estratégico a largo plazo.

¿Sobre qué puntos se construye actualmente la reputación de una marca?

Noelia Cruzado (NC): Reputation Management y Brand Building son dos caras de la misma moneda. Hoy más que nunca el consumidor está interesado en saber, no solamente sobre lo atractivas, innovadoras o divertidas que son las marcas, sino la responsabilidad de las marcas y de las empresas que están detrás de esas marcas. 

Este detalle se demuestra claramente en nuestro segundo ‘Estudio MARCO: Hábitos de Consumo Post COVID-19 II’. De ahí se desprende que los soft values, que siempre han formado parte del reputation management, son fundamentales ahora mismo para el Marcom o Director de Marketing, .  Tal como abordamos a través de nuestro enfoque TFCOM®, ello nos permite conectar y generar engagement tanto con consumidores como con stakeholders.

¿Por qué es MARCO referente en la reputación de marca? 

NC: El approach de MARCO, desde sus inicios hace ya 20 años, se ha definido por un enfoque holístico e integral, a través del cual construimos una estrategia que engloba reputation management y brand building en un solo ejercicio con una estrategia multiplataforma, que incluye todos los canales earned, owned y paid, a escala global.

En su apuesta por el concepto Marca País, ¿cuál es su experiencia en este ámbito? ¿Qué diferencias y similitudes tiene construir una Marca País vs una marca? ¿Por qué es importante crear Marca País? Y, ¿cuáles son hoy en día los valores de Marca País más demandados?

Foto de Noelia

NC: Desde MARCO empezamos a trabajar en Marca País hace 15 años con la construcción de una marca potente para Madeira, donde posicionamos la isla como un destino de Spa Natural bajo el slogan «Body. Mind. Madeira». Posteriormente, Portugal nos pidió trabajar su Marca País en conjunto. También hicimos una gran campaña de la mano de nuestros partners Publicis Group y MSL a nivel mundial, doblando el turismo de México, de 20 a 40 millones de turistas, llevándolo del 8º puesto mundial al 5º en sólo 5 años. Además, actualmente estamos construyendo Marca País por la parte de ‘Doing Tourism’ para Finlandia, Dubái o Marruecos, entre otros.

Según se explica en el libro ‘Marca País, un País como Marca’, escrito por Didier Lagae, donde el ‘Doing Business’, es parte central de la construcción de Marca País, basado en 3 elementos: fomentar la exportación, atraer inversión y atraer talento. Desde MARCO hemos reinventado la reputación del sector industrial marroquí, con aumentos espectaculares del direct fund investment, posicionando Marruecos como el primer destino de inversión en el continente africano. Actualmente estamos también realizando labores de concepción de Marca País más relacionadas con ‘Doing Business’ con Colombia, entre otros.

Los valores de Marca País más demandados pasan por fomentar un entorno atractivo, tener un Gobierno efectivo y una economía avanzada. Es importante crear Marca País porque por la parte de ‘Doing Business’ atrae talento, ayuda a vender la producción local aumentando las exportaciones, y atrae inversión extranjera directa, lo que permite crear empleo, mejorar infraestructuras, etc. Mientras que por la parte de ‘Doing Tourism’, permite un aumento de turistas que visitan el país, lo que conlleva invertir en infraestructuras hoteles, transporte y creación de empleo, fomentando el desarrollo económico en general. 

¿Cuáles son los principales  retos ante un escenario de crisis de reputación

NC: En primer lugar, ante un caso escenario de crisis es necesario mostrar empatía con los afectados, así como actuar con rapidez, tomando todas las medidas necesarias y estudiando cómo resolver la problemática, garantizando la efectividad de las soluciones en el momento inmediato y posterior a la crisis.

Por ejemplo, eso es lo que hicimos con el Instituto Balear de Promoción de Turismo (Ibatur) cuando se dio el último atentado de ETA en 2009 en Mallorca. Gracias a nuestro trabajo aquel año conseguimos múltiples premios y reconocimientos nacionales e internacionales como mejor gestión de crisis, ya que conseguimos que solamente el 0,0001% de las reservas se convirtieran en cancelaciones, gestionando la crisis no solo en España, sino más allá de nuestras fronteras.

¿De qué manera ha evolucionado la comunicación de marca en los dos últimos años y ante el actual contexto global?

Diana Vall (DV): La comunicación evoluciona -o debería evolucionar- en la misma dirección y a la misma velocidad que el consumidor, y en estos últimos años éste ha evolucionado a un ritmo acelerado.

Ahora somos más digitales, más exigentes, más responsables. Los últimos años nos han demostrado también que cualquier cosa puede pasar, y que vivimos en un futuro cada vez más incierto – pasamos una pandemia mundial, una guerra, una economía inestable: llevamos dos años haciendo un tremendo esfuerzo, y eso es algo que se debe tener en cuenta a la hora de comunicar. Desde MARCO nos esforzamos en entender a las personas para poder acompañar de forma eficiente a las marcas.

Hábleme de la experiencia de MARCO con los principales game changers (desde Match.com, a Netflix, APV, Audible, hasta Orlando), ¿cuáles son las claves que comparten la comunicación de cada una de estas marcas?

DV: La creatividad ha sido siempre un valor diferencial de MARCO. Desde nuestros inicios, hace 20 años, cuando por aquel entonces la creatividad parecía que era sólo parcela de los publicitarios, nosotros aplicamos creatividad a todo lo que hacíamos. Estrategia con creatividad es la fórmula más poderosa. Siempre da resultados. 

Lanzamos Match.com en España hace casi 20 años creando el corazón de chocolate más grande del mundo. En 2015 lanzamos Netflix en España y Portugal, y con su llegada no solo cambiamos la forma de consumir entretenimiento, sino que demostramos que la creatividad es clave para conectar e impactar. Y lo seguimos haciendo con todos nuestros clientes, independientemente del sector. Con clientes como Canva democratizamos el diseño en mercados tan distintos como Alemania, Francia, Italia, Turquía, México y Brasil.

En este sentido, ¿qué tendencias visualiza de cara al futuro en cuanto a la comunicación de marca?

DV: Hay ciertas tendencias que se han visto aceleradas precisamente por la pandemia, impulsando nuevas necesidades y formas de hacer en el consumidor. Tal y como mostramos en nuestra docuserie, las fronteras que han existido hasta ahora están desapareciendo.

Por ejemplo, las fronteras geográficas están desvaneciendo gracias a la era digital, siendo reemplazadas por fronteras lingüísticas. Otra frontera que se ha redefinido es aquella entre emoción vs razón. Como comentaba antes, el cliente tiene que ser el centro de cualquier actividad, no solo a nivel racional, sino también emocional, por tanto es clave conectar con él. 

El predominio de la identificación y reconocimiento de marca con los mencionados soft values, impulsado por las corrientes de opinión y tendencias en RRSS, hacen que la emoción esté ganando terreno a la razón. Actuamos cuando algo nos mueve. Y ese es el reto principal con el que se encuentran ahora las marcas.

¿Cómo son de importantes las soft skills de las marcas frente a las “duras”?

DV: El consumidor demanda empresas responsables, marcas con propósito. Y es que hay que tener en cuenta que el propósito de una marca no solo genera empatía con los consumidores, sino que es la clave de supervivencia en un mundo tan competitivo. 

Los soft values han tomado peso y se han convertido en pieza clave de las marcas, trascendiendo del territorio del Marcom e imagen de marca, al del Dircom y creación de reputación. Este fenómeno ya lo anticipamos en nuestra visión TFCOM® (Trascender las Fronteras en la Comunicación).

¿Qué desafíos se ha encontrado con la creación y puesta en marcha de MARCO Advertising?

Xabier Olazábal (XO): Realmente el desafío era la puesta en marcha en sí mismo. La falta de referencias o credibilidad en un área como es la creatividad publicitaria era el mayor reto, ya que el sector funciona por la referencia del trabajo realizado y poner en marcha la rueda siempre es lo más costoso. Construir reputación en un segmento tan competitivo como el creativo solo se puede hacer con buen trabajo.

¿En qué consiste y cómo se ha integrado Marco Advertising dentro del grupo MARCO desde el inicio de año?

XO: La integración ha sido modélica. La ayuda y el soporte de toda la estructura del grupo MARCO ha sido fundamental para poder estar operativos en un tiempo récord En el mes de marzo estábamos haciendo las primeras campañas para el lanzamiento de Orlando Creaciones, y construir un verdadero equipo multidisciplinar. MARCO disponía de un equipo digital de más de 28 profesionales, un área de diseño con más de 20 personas y un departamento audiovisual de 7 personas que además ahora se ha reforzado con la reciente adquisición de la compañía de Branded Content, Carmela.

¿Cuál es la importancia de este departamento en las estrategias de comunicación?

XO: Este es un punto crítico y muy interesante. MARCO ya venía realizando procesos creativos antes de la creación de MARCO Advertising. MARCO tiene trabajos creativos fantásticos para Netflix, para Ashley Madison, para Friends of Glass, dentro del desarrollo de sus estrategias de comunicación. Realmente la nueva área se crea para enfrentar todos estos procesos desde un punto de vista más global y con una perspectiva integradora, donde los conceptos o las ideas sean más globales y puedan desarrollarse en un planteamiento multidisciplinar.

«Si no entendemos que nuestro trabajo tiene que ayudar a las marcas a vender más y mejor estamos en el sector equivocado»

Declaración de Xabier Olazábal

Desde su perspectiva, ¿dónde se separa la delgada línea ante comunicación comercial y publicidad?

XO: No hay “delgada línea”. Comunicación comercial y publicidad son sinónimos. No tengo la más mínima duda. Si no entendemos que nuestro trabajo tiene que ayudar a las marcas a vender más y mejor, independientemente de la estrategia que se defina en su caso, estamos en el sector equivocado.

¿Qué fórmula siguen para integrar la creatividad dentro de las campañas? ¿Cuál es su importancia dentro de una estrategia 360º?

XO: No hay ninguna fórmula secreta. Las ideas poderosas son lo que vertebran las estrategias 360º. La excelencia de la creatividad, entendiendo creatividad como la idea en mayúsculas, que desarrolla una estrategia previamente definida, es la clave. En MARCO los planteamientos se realizan desde un enfoque absolutamente estratégico y analítico, pero somos conscientes que la idea es la diferencia y sobre ella volcamos todos nuestros esfuerzos.

¿Qué objetivos se han marcado de aquí a finales de año? 

XO: Que MARCO signifique algo dentro del entorno de las agencias creativas. Que nuestro trabajo hable por sí mismo y los clientes para los que hemos empezado a trabajar estén satisfechos y 

contentos.

Y, ¿qué expectativas tienen para 2023?

XO: Además de que Putin dimita y se vaya a Siberia, creo que el 2023 va a ser un año clave en el desarrollo de MARCO y MARCO Advertising. Consolidaremos la posición y seguiremos creciendo con buen trabajo y buen humor.

¿Cómo conviven innovación y creatividad en la propuesta de valor de MARCO?

Tomás Matesanz (TM): La creatividad es uno de los aspectos que más valoran las compañías sobre MARCO. Entender cómo crecerán en los próximos años las marcas y su necesidad de evolucionar, más si cabe en tiempos de convulsión geopolítica y macroeconómica no es baladí.  

Unidades de negocio como marketing, ventas o talent engagement vienen demandando más creatividad en el desarrollo de sus acciones de comunicación, poniendo foco en la idea como el elemento diferenciador, pero al mismo tiempo, las ideas deben tener la holgura de un entorno que demanda innovación digital y nuevas formas de llegar a la experiencia con el cliente como seña diferenciadora respecto a sus competidores.

En MARCO desde hace ya unos años la creatividad y la innovación conviven juntas. En nuestra organización nos obligamos a desarrollar un mayor conocimiento del mercado creativo, de los clientes y de las marcas, y al mismo tiempo, entendemos que la innovación nos permite dotar a nuestros clientes de los tiempos, la rapidez en la respuesta y la capacidad de llevar las ideas al cliente final con la mayor eficacia.

¿Cuál es la relevancia actual del Big Data en el posible éxito o fracaso de una campaña?

TM: La comunicación se favorece mucho de esta realidad.  En tiempos anteriores, la medición de cualquier impacto de una campaña parecía algo impreciso, complicado y hasta algo opaco.  Este nuevo paradigma de datos nos permite desarrollar nuevas formas de análisis de nuestros esfuerzos en la comunicación. Ahora podemos medir con mayor certeza tanto para hacer un seguimiento como para descubrir nuevas formas de comunicar con nuestras marcas o corregir posibles desviaciones.

¿De qué forma MARCO se sirve del análisis y el Data en sus campañas, acciones, etc.?

TM: El desafío es poder utilizar esa data para desarrollar una creatividad que nos permita alcanzar nuestros objetivos de marca y negocio.  Nuevos talentos de interpretación y extracción de insights, y que esos insights se conviertan en el pilar donde se sustenta la creatividad, la innovación y la comunicación.

¿Cuáles son las claves de su colaboración con PWC en el área de innovación?TM: La colaboración exclusiva que MARCO cerró con PwC como partner del más alto nivel en Advanced Big Data e IA se convierte en garante de la optimización de insights, measurement, y digital brand delivery para las campañas de nuestros clientes.

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