‘Marcas, anunciantes y agencias nos enfrentamos a un nuevo consumidor’

Esther Marina, Managing Director en Starcom Madrid, publica un artículo de opinión en exclusiva para La Publicidad en el que analiza cómo ha sido el gasto navideño de 2020 y qué estrategias han seguido las marcas, agencias y anunciantes ante tal panorama. ¡No te lo pierdas!

¿Cuántas veces hemos utilizado en nuestras presentaciones esa imagen de toda la familia alrededor de un aparato de televisión para asegurar que… “esto ya no volverá a producirse”?.

Algo que, en realidad, sigue ocurriendo al menos una vez al año. Ese momento en el que rescatamos del baúl de los recuerdos todas las supersticiones y creencias de nuestras abuelas y nos tomamos las 12 uvas pisando con el pie izquierdo el papelito donde están escritos con letra minúscula los 3 anhelados deseos para el nuevo año o con un anillo de oro dentro de la copa de champán invocando a Don Dinero o adelantamos el pie derecho para entrar con “el mejor pie posible” en una nueva aventura.

¿Quién nos iba a decir cuando pedimos nuestros deseos para el 2020, todos apiñados en el salón frente al televisor, que enfrentaríamos la Navidad como la estamos viendo ahora? Nuestros deseos, ahora provocados por el miedo y la incertidumbre, conviviendo con el mismo deseo de siempre en estas fechas, conviviendo con la esencia de la Navidad: compartir, reunirse, disfrutar en familia, gozar, divertirse… algo que parece tan difícil en la situación actual. Eso sí, el humor que no falte: ¡25 de diciembre zoom, zoom, zoom!. Las cosas no serán como antes, simplemente serán diferentes, pero seguirá siendo Navidad: pequeños grupos que se unirán en la distancia, las uvas y el bingo con el móvil en la mano para vernos los unos a los otros, para que mamá no haga trampa como todos los años y ese brindis acercando las copas a la webcam.

Lo cierto es que nuestro estado emocional a lo largo de estos meses ha sido como estaren una montaña rusa: miedo, tristeza, esperanza, alegría, enfado, desprecio… ¿lograremos, como consumidores, recuperar ese optimismo navideño que nos hace salir a la calle a gastar, a comprar, a regalar? En definitiva, a recuperar la economía y mantener vivas nuestras marcas.

No se puede negar. A la mayoría de los españoles nos encantan las compras navideñas. Nueve de cada diez compradores disfrutamos de la Navidad, según confesamos en la encuesta realizada por AECOC en 2019. ¿Ocurrirá lo mismo este año?.

Hemos de tener en cuenta que el gasto navideño tiene un fuerte componente emocional. El 62% de los encuestados por Deloitte en 2019 aseguraba que se permite gastar más en este período para ver disfrutar a sus familiares. ¿Y si no podemos juntarnos alrededor del televisor como antes?.

¿Dónde quedará ese 20% de incremento en el gasto semanal del gran consumo de las familias españolas durante el período navideño? ¿Cómo harán las marcas para, al menos, mantener sus volúmenes de negocio en este período?

“Las marcas de esta navidad han de ser, ante todo, humanas”

Probablemente ahora no sea el momento de hablar de dinero. Todos nosotros, marcas, anunciantes, agencias, nos enfrentamos a un nuevo consumidor, que ha nacido como consecuencia de la pandemia y al que nunca antes habíamos hablado en Navidad. Ya estábamos acostumbrados a los cambios rápidos y ágiles del mundo en que vivimos, pero esto nos recuerda que tenemos que seguir adaptándonos al cambio (incluso en Navidad). Las marcas que sepan leer al consumidor como persona y reaccionar a tiempo serán las que se lleven el gato al agua (y al consumidor a su lado).

Si bien es cierto que ya llevamos avanzada una buena parte del camino y tenemos muchas pistas de a quién tenemos enfrente: miremos y busquemos dentro de cada persona, sigamos sus pistas sirviéndonos de los datos, de la escucha social, identifiquemos sus nuevas líneas de deseo nacidas de esta situación, ayudemos a nuestros clientes a llegar a ellos consolidando su relación consumidor-marca.

Muchas de las grandes marcas ya nos han dado las pistas de cómo hacerlo: mensajes navideños que nos hablan de compartir, de esperanza, de mirar hacia delante, donde el espectáculo debe continuar y el mejor regalo es estar juntos.

Las marcas de esta navidad han de ser, ante todo, humanas, hablando a lo más profundo del consumidor, estamos contigo, te entendemos, te apoyamos y queremos ayudarte. Este año la estrategia no es otra que la de estar cerca, empatizar y ayudar a evadirse.

Las encuestas sociológicas dicen que la navidad genera optimismo, aprovechemos como profesionales de la comunicación, el tirón que nos brinda. No quiero leer: el COVID-19 se llevó Cortylandia. La magia de la comunicación siempre nos ha hecho soñar, este año más que nunca su magia es necesaria”.

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