“Los usuarios cada vez son más exigentes con su privacidad”

El próximo 22 de Abril a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará el VI Foro Big Data que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Borja Fernández, Country Manager Spain de Seedtag.

Van a cumplirse dos años desde el último foro de Big Data, en todo este tiempo, ¿qué es lo que más le ha impactado dentro de este sector)

Hace 2 años asistió al foro Paul, nuestro Chief  Technology Officer, y ya comentaba que la eficacia real de la publicidad no podía quedarse asociada al retargeting y al click. En este sentido, a la venta contribuyen una suma de factores, como la construcción de marca, generar un impacto positivo, un impulso, una solución a una necesidad, etc.

Los modelos que hasta ahora potenciaban la atribución con un last impression o last click verdaderamente son modelos que perseguían al usuario para quedar de cara al anunciante como el impulsor de la venta. El usuario realmente ya había pasado por los procesos anteriores, incluso por el proceso de decisión de compra, pero estas tecnologías aprovechaban estos modelos de cookies para atribuirse algo que no era suyo.

En estos dos años, los usuarios, y en consecuencia la regulación, han acelerado el paso a una publicidad menos abusiva, buscando modelos en los que cuando un consumidor ha estado en una página de una marca, gracias a modelos de publicidad contributiva, y quiere comprar ese producto o servicio, no se vea perseguido por anuncios de esa marca hasta incluso después de haber terminado el proceso de compra. 

Pasamos de modelos de atribución a modelos de contribución, buscando esas plataformas que sumen y consigan un impacto positivo en los consumidores, que aporten valor a la comunicación efectiva con ellos alineándose más hacia sus intereses.

Ya, por aquel 25 de abril de 2019, se hablaba de la desaparición de las cookies. ¿Cómo está siendo ese proceso?

La desaparición de las cookies de terceros es un cambio positivo para algunos ya que, por ejemplo, la publicidad contextual no utiliza cookies y, por tanto, aumentará considerablemente cuando desaparezcan por completo pues ofrece una alternativa a la segmentación por datos personales. Además, yo creo que es una oportunidad para pensar en un nuevo sistema publicitario, respetuoso con la privacidad del usuario, sostenible y más eficiente. Por lo que también es bueno para la publicidad digital, que está entrando en una nueva era, para los usuarios de Internet y, en general, para todos los implicados.

¿Consideráis que se está yendo a una data más inteligente, más selectiva?

La data se va a trabajar desde distintos puntos de vista, por un lado el auge del 1st party será importante y crecerá la información que tienen las marcas sobre sus consumidores. Esto creará oportunidades para entender mejor sus necesidades, sus intereses y ajustar tus campañas a estos criterios.

Pero los usuarios cada vez son más exigentes con su privacidad y, en este sentido, sólo van a compartir sus datos con aquellas marcas que les aportan un valor real.

Esto mismo lo estamos viendo en el consumo de contenidos. Cada vez se consume más scroll en los distintos dispositivos y los consumidores solo hacen una pausa cuando encuentran la información que es relevante para ellos, este momento es clave para conectar de manera efectiva con sus intereses. Este modelo es en el que creemos en Seedtag y la premisa sobre la que se basa nuestra plataforma.

Y, por último, una pregunta casi obligada: ¿Durante el confinamiento cómo se comportó el usuario? ¿Qué dijeron los datos de él?

Durante el confinamiento, según nuestros datos la mitad del tráfico estaba relacionado con la Covid-19, correspondiendo la mitad de este contenido con las categorías de news, health y sports, las más leídas también por los usuarios. No fue hasta mayo cuando este tipo de contenido empezó a disminuir gradualmente y a finales de ese mes ya menos de un tercio de nuestro tráfico lo mencionaba. 

Durante los primeros meses de la pandemia los datos demostraban también el interés de los usuarios por seguir la evolución de la situación actual. Para no perder esta oportunidad y posicionarse en el contenido más leído, muchas marcas adoptaron por comunicar valores y se alejaron de estrategias enfocadas en performance. Y fue una buena estrategia, porque según un estudio de consumer insights elaborado por Nielsen, el 31% de los españoles afirmó sentirse a gusto con los anuncios que hacen referencia a COVID-19. 

En nuestro caso, gracias a nuestro procesamiento de lenguaje natural del texto, dividimos en tres categorías este contenido: por un lado el positivo, que hablaba de ocio, deporte, alimentación y prácticas sanas; otro para anunciantes interesados en estar en noticias de Covid-19, pero que no querían asociarse a contenidos muy negativos; y otra totalmente blacklistada de noticias muy negativas. Así conseguimos que los anunciantes se asociarán con el contenido con el que se sentían más cómodos y que encajaban con sus estrategias.

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