Los tiempos cambian: una carrera hacia los modelos publicitarios del futuro

Javier Plana, director general de S4M España, hace un análisis, en exclusiva para La Publicidad, sobre hacia dónde se dirigen los modelos publicitarios del futuro. ¡No te pierdas su artículo de opinión!

No hace demasiado tiempo, en el mercado de la publicidad digital todo giraba en torno a las últimas tendencias, ya fueran móviles, de realidad virtual u online streaming. Si algo está claro es que la industria está evolucionando hacia modas menos efímeras y decantándose por la calidad en lugar de por la cantidad. Sin embargo, demasiado a menudo vemos que las métricas de publicidad se dividen en indicadores online y offline. Los nuevos modelos de publicidad deben consolidar el rendimiento de las campañas online con los resultados del offline. Por este motivo el Coste Por Visita Incremental se está convirtiendo en el modelo de compra predilecto para las campañas de publicidad digital.

El CPIV no pretende reinventar la rueda, sino mejorar el estándar más utilizado del mercado, el modelo de compra Coste Por Visita (CPV). Aprovechar las tecnologías de localización para saber cuando entran nuestros consumidores en la tienda no es ninguna novedad; pero asociarse con terceras partes independientes que verifiquen las métricas de las visitas a tienda es un gran paso que se ha ganado en poco tiempo el beneplácito de la industria. Pero ¿dónde están las novedades?

Lealtad versus nuevos clientes

Los programas de fidelización existen desde hace siglos. Toda marca inteligente sabe la importancia de hacer que los clientes leales se sientan especiales y la necesidad de conquistar a los que aún no lo son. La novedad con el modelo de compra CPVI es que diferencia a los compradores orgánicos de los nuevos clientes. En el pasado, el modelo CPV medía el total de las visitas a tienda sin tener en cuenta los clientes orgánicos que hubieran ido a la tienda sin necesidad de estar expuestos a las campañas de publicidad online. Por eso, mientras que con el modelo de compra CPV los anunciantes veían un índice de visitas inflado en sus campañas, con el modelo de compra CPVI de S4M las marcas solo pagan por las visitas incrementales generadas directamente por sus campañas online

Dile adiós a la talla única para todos

El verdadero coste de atraer a un consumidor a un establecimiento de comida rápida no es el mismo que el de llevar a un comprador potencial de automóviles a un concesionario. No se puede establecer una tarifa fija para el coste por visita incremental sin tener en cuenta las verticales del mercado. Los datos de localización proporcionan una información muy valiosa para comprender y predecir el comportamiento del consumidor y puede ayudar a determinar el verdadero coste de las visitas de los nuevos clientes a las tiendas. Nuestro modelo de compra de CPIV se adapta al nivel de cada marca y al período de campaña mientras nuestro algoritmo de aprendizaje fija el verdadero precio CPIV teniendo en cuenta los datos históricos de visitas.

“Los datos de localización proporcionan una información muy valiosa para comprender y predecir el comportamiento del consumidor”

El arma secreta que cambia el juego 

En definitiva, los publicistas solo deberían pagar por campañas que les ofrezcan un verdadero incremento de las visitas a tienda a un precio basado en su industria específica.  Por lo tanto, lo que realmente ha cambiado es que ahora somos capaces de medir las visitas a tienda generadas por las campañas digitales en tiempo real y optimizar de forma online parámetros como el targeting por geolocalización, la lista de editores o los formatos de anuncio mientras la campaña está en marcha. La mejor forma de garantizar a las marcas la rentabilidad de sus campañas publicitarias es consolidando los resultados del offline en tiempo real con los KPI del online. Ha llegado el momento de adoptar las visitas incrementales como nuevo KPI de la industria para las campañas digitales.