Los resultados de una publicidad imperfectamente perfecta

¿Se puede decir que es casi perfecta una campaña que en el periodo de confinamiento hizo sentir positivos hacia la marca a más del 78% de sus espectadores?. Podemos decir que sí viendo la última campaña de Schweppes creada por La Despensa con un mensaje asociado al periodo de confinamiento. Ha tenido unos resultados de campaña en medios digitales excepcionales mediante la planificación de soluciones de cobertura desarrolladas por Mindshare en los medios de la plataforma digital Smartclip (empresa de grupo Atresmedia).

La situación actual de confinamiento requiere del uso de códigos de comunicación que se ajusten al momento y esto exige agilidad para adaptar los mensajes a las circunstancias. En este caso, la marca de bebidas Schweppes ha tomado rápidamente la iniciativa sin dejar de alentar a los hosteleros con su mensaje #VolveremosAlosBares pero llegando a los hogares con un mensaje optimista y alegre que trata de animarnos a que busquemos el disfrutar momentos en nuestra casa #TomatelaEnCasa.

Para lanzar este mensaje fue necesario establecer un plan de aparición en medios donde se cuidó cada detalle. En este sentido la campaña se emitió sobre el conjunto de soportes premium de contenido profesional de Smartclip donde se utilizó segmentación contextual de tal manera que se negativizaron todos aquellos contenidos relacionados con las circunstancias asociadas al COVID 19.

Para el plan se utilizaron formatos Rich Media Video de alto impacto donde cabe destacar que a través de la plataforma Smartclip se fue capaz de en tan sólo un día alcanzar a más de 2 millones de usuarios únicos con un altísimo nivel de engagement con más de 23 segundos de exposición con la pieza de promedio por usuario, una viewability del 65% y un CTR del 0,73%. Siento todas estas métricas datos que están por encima de la media.

Adicionalmente la acción digital fue también medida a nivel de impacto de marca a través de un estudio realizado por el instituto Bilendi donde se arrojan datos muy positivos. El 75% de los usuarios impactados manifiesta que les ha gustado o gustado mucho la campaña, más del 78% de los usuarios impactados se sienten más positivos hacia la marca Schweppes y en un 71% se confirma que la campaña posicionó positivamente a Schweppes como una tónica diferencial respecto al resto de marcas de tónica”.

La estrategia desarrollada ha permitido a través de un excelente mensaje adaptado a las circunstancias, establecer un plan de medios donde se han conseguido eficiencias significativas en aspectos tales como el gran alcance de cobertura en entornos digitales sobre contenido profesional brand safety fuera de contextos relacionados con COVID 19, la calidad de impacto tanto en métricas de viewability, engagement de tiempo de exposición a las piezas y CTR. Por otro lado, la medición del impacto de marca confirma que la acción digital claramente ha aportado elementos cualitativos relevantes.

Para Ana Agudo, Media Manager de Schweppes Suntory España, “La decisión de comunicar en estos momentos de crisis social no es sencilla dado que existen riesgos de que el mensaje sea sensible a asociarse a los elementos negativos del entorno, pero por el contrario si la comunicación se adapta y se genera un acercamiento empático y amable la recompensa en notoriedad que se produce es evidente”.

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