El próximo 28 de Junio a partir de las 10.30h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro de Branded Content & eSports que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Abel Delgado García, Entertainment & Transmedia Producer en Bridges Havas Media Group. ¡No te lo pierdas!
¿Es el brandend content una buena herramienta para construir marca y generar engagement entre valores y consumidor?
Es una de las mejores disciplinas para conseguirlo como demuestra el estudio Content Scope de la BCMA y Scopen que año tras año nos indica que el branded content es uno de los principales activos de las marcas para poder conectar con sus audiencias generando relevancia y vinculación a sus territorios y valores de una forma duradera. Es importante definir qué entendemos por engagement y el valor estratégico que le damos al mismo, si lo consideramos una interacción, seguramente habrá iniciativas en redes sociales tácticas que puedan generar un engagement inmediato mayor. Pero si lo entendemos como una experiencia con la marca meaningful y que genera un vínculo más duradero, los proyectos de branded content y la aplicación de una visión transmedia de la comunicación nos generan esas interacciones más relevantes y con mayor profundidad que nos permiten establecer relaciones y vínculos en el tiempo creando comunidades alrededor de un proyecto e iniciativa.
La sostenibilidad es una estrategia que ha ganado mucho peso en las estrategias de marketing de las empresas. ¿Es en este momento cuando el brandend content entra en juego?
Creo que hay que añadir una precaución extra cuando hablamos de sostenibilidad dado que ha habido muchos ejemplos que “utilizan” la tendencia o necesidad a modo oportunista y esto acaba siendo contraproducente para las marcas…. Hay mucho greenwashing y el branded content no tiene que virar según la tendencia sino según la estrategia de marca y las oportunidades que se vayan generando en base a los intereses de las audiencias. El branded content sin duda puede potenciar la creación de activos que movilicen a nuestros públicos y den visibilidad al propósito e iniciativas de la marca como tenemos la experiencia de sinergía de Naturgy como referente en este sentido, pero de nuevo es clave que como en ese caso sea una apuesta real y no una moda.
¿Qué factor está provocado que cada vez más marcas estén invirtiendo en e-Sports? ¿Por qué ha crecido tanto este sector en los últimos años?
Era algo de esperar y natural, cuando en la casa se creó ArenaPlay alrededor de toda la experiencia compartida con Domino’s Pizza con un trabajo espectacular del equipo de Arena, vimos que no sería un caso aislado y había tanto mercado como futuro. La cuestión es que a veces se confunde esports, gaming, entretenimiento y cultura. Los esports son la profesionalización de una industria del videojuego competitivo. El tema es que en la forma en que se distribuye y se consume, entran actores que democratizan los esports y que incluse ejercen como puente entre audiencias que van más allá de los esports. Véase el gaming o el entretenimiento. Por eso un Ibai ha resonado tan fuerte. Porque él ha estado presente en el ecosistema esports. Pero a la vez presente en el mundo del entretenimiento. Y llegados a este punto tenemos que hablar de Twitch. Pues como plataforma es el medio en que todos quieren estar ahora. Pues consigue aglutinar esports, gaming, entretenimiento y cultura.
¿Creéis que con esta tendencia se busca patrocinar las competiciones a los equipos?
Es la primera puerta de entrada la más fácil junto al patrocinio de ligas y torneos pero desde ArenaPlay vemos mucho más potencial tanto como territorio estratégico para las marcas como creando iniciativas puntuales para conectar con nuestros públicos que están ahí. Y en el medio un sinfín de posibilidades creando nuevas activaciones y experiencias personalizadas, brandeds y todo tipo de activos de contenido. Siempre lo comparamos al mundo del fútbol que no hay solo equipos o competiciones, sino también programas especiales de comentarios, jugadores, aficiones, peñas, eventos… el ecosistema es mucho mayor y las posibilidades de nuevo enormes donde la personalización y coherencia de la acción con nuestra marca será clave para no convertirnos en un logo más.
¿Cómo se hace una campaña publicitaria para plataformas de como Twitch en la que el público, al ser mayoritariamente joven, será difícil de captar?
Estamos viendo que muchas veces en los orígenes de las plataformas se empieza por sistemas báscios conocidos. A veces un pre-roll de video, a veces integraciones o menciones publicitarias. Son iniciativas que dan volumen y pueden funcionar puntualmente pero nosotros siempre apostamos por crear proyectos transmedia que abarquen un ecosistema completo y no solo activaciones aisladas y ahí se puede pensar en grande pero empezar en pequeño. La clave de nuevo es que tenga sentido para la marca y piense en los públicos y los creadores para que entre los tres se cree una experiencia win win.
