Adform presenta un informe independiente de PwC que demuestra que los identificadores de primera parte proporcionan un aumento significativo y una importante mejora en las campañas publicitarias programáticas activadas con su solución ID Fusion.
Dado que las cookies de terceros dejarán de utilizarse en 2023, los anunciantes y publishers buscan llegar a sus audiencias de forma coherente, transparente y respetando la privacidad. Muchos publishers están adoptando IDs de primera parte como alternativa a las cookies tradicionales, lo que ha supuesto que surjan en el mercado distintas soluciones que pueden generar estos IDs, pero que no tienen un estándar único común. Para poner orden en este panorama publicitario cada vez más complejo, Adform ha creado ID Fusion, una solución agnóstica que combina los IDs de primera parte de los publishers con los datos de los anunciantes para poder asignar IDs únicos a los usuarios.
La solución ID Fusion de Adform utiliza IDs de primera parte en lugar de cookies de tercera parte para habilitar la activación de los casos de uso más comunes: capping de frecuencia de impacto, segmentación de audiencias y medición de resultados.
Adform encargó a PwC que junto a OMD Noruega y Renault desarrollaran y ejecutaran una campaña utilizando la tecnología ID Fusion de Adform. Como parte de este estudio y análisis, PwC también verificó los datos de una campaña ya lanzada y de un case study de Adform. El objetivo de este estudio era evaluar el rendimiento de los identificadores de primera parte y de ID Fusion de forma que ayudara a los profesionales del marketing a prepararse para navegar el ecosistema post-cookie de terceros con confianza y tranquilidad. Estas pruebas tuvieron lugar entre febrero y mayo de 2022.
Aumento del 669% en el “Reach” y mejora del 161% en el “Performance” gracias a los IDs de primera parte y a ID Fusion
Este nuevo estudio de PwC, el primero en publicarse sobre esta temática, ha obtenidounos resultados tranquilizadores para aquellos profesionales del marketing que pensaban que los identificadores iban a desaparecer: la canalización del tráfico publicitario con identificadores a través de la solución ID Fusion generó un aumento significativo del 669% en el “reach”, así como un aumento del 161% en el CTR, lo que se tradujo en una mayor “viewability” y un mejor eCPM y, por último, en una reducción del CPC del 65%.
Mediante el uso de IDs de primera parte e ID Fusion, la campaña impactó a nuevos usuarios que no podían ser alcanzados con los métodos de segmentación anteriores, en entornos sin cookies como Safari, Firefox, así como a un número creciente de usuarios de Chrome.
Aumento significativo del rendimiento gracias a los ID de primera parte
Además, el uso de IDs de primera parte ha proporcionado una mayor “viewability” de los anuncios, con un 80% frente al 75% del tráfico de cookies de terceros. Sólo el tráfico publicitario con IDs de primera parte pudo cumplir los objetivos de gasto diario durante el periodo de la campaña y servir las impresiones en su totalidad..
Esta campaña de prueba proporcionó un mayor “engagement”, generó métricas de calidad y redujo la ineficiencia de gasto en un 29%, lo que redujo la frecuencia de impacto 4,8 a 3,4.
Identificar y dirigirse a audiencias previamente "ocultas" en Safari y Firefox
Además de este estudio de la campaña de OMD Noruega y Renault utilizando la solución ID Fusion de Adform, PwC también realizó un análisis detallado de los datos históricos de Adform, revisando el “performance” de las campañas realizadas en entornos que admiten IDs de primera parte, pero no cookies de tercera parte(Safari y Firefox).
"Esto es especialmente relevante porque el 50% de todos los usuarios están en entornos sin cookies, mientras que el 50% restante pasará a ser “cookieless” el próximo año", destaca Jochen Schlosser, CTO de Adform.
En los datos analizados por PwC, las cookies de terceros representan el 66% de los usuarios alcanzados en el inventario de Chrome y sólo el 4% de los usuarios en Safari y Firefox. En comparación, al utilizar IDs de primera parte a través de ID Fusion, se pudo identificar hasta el 85% de los usuarios de Safari y Firefox de publishers seleccionados, antes inaccesibles, y convertirlos en usuarios a los que se puede optimizar. Como resultado, el uso de IDs de primera parte logró un CTR más alto que en el inventario sin identificadores.
Lotte Gundersen, directora de marketing digital de Renault Noruega, compartió su opinión sobre la prueba: "ID Fusion nos ha permitido llegar a audiencias que, de otro modo, no serían alcanzables en entornos sin cookies. Como anunciante, es reconfortante saber que el marketing con identificadores seguirá siendo una herramienta en la que podemos confiar en el futuro también en entornos sin cookies, y que podemos seguir llegando a nuestros clientes y optimizando nuestros esfuerzos publicitarios de una manera más alineada con las expectativas de los consumidores modernos en torno a la privacidad”.
Por su parte, Carl-Adam Sjölander, Director Digital de OMD Noruega, añadió: "Nuestra experiencia con ID Fusion hasta ahora ha sido muy prometedora para el futuro, y esperamos trabajar con Adform y nuestros partners para ofrecer a nuestros clientes potentes activaciones de medios también después de haber dicho el adiós definitivo a la cookies de tercera parte. ID Fusion promete ser una solución valiosa de cara al futuro como plataforma flexible y agnóstica que fomenta una relación aún más estrecha con los publishers premium para aprovechar sus datos de forma transparente y respetando la privacidad”.
