Los muros de pago pasan factura a los principales medios digitales españoles

La necesidad de información de la ciudadanía durante la pandemia de coronavirus favoreció que los medios de comunicación registraran récords históricos de audiencia, de noticias vistas y de minutos dedicados por los usuarios a consumir esas noticias.

A medida que se ha producido la desescalada, y durante la época estival especialmente, se ha vuelto a cifras similares de consumo informativo a la etapa preCovid. Aunque, en esta situación, el comportamiento de los lectores difiere mucho en función de las estrategias de contenidos que están protagonizando las principales cabeceras desde hace meses. Los “muros de pago” o política de suscripciones para acceder a los contenidos, están pasando factura, al menos de momento, a muchos de los grandes medios españoles.

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado los efectos que está teniendo esta tendencia. Considerando exclusivamente la audiencia de los medios online (usuarios únicos mensuales), ha habido una pérdida de tráfico notable y casi generalizada con la llegada del verano. En julio, y en comparación con el mes de mayo, la mayoría de cabeceras digitales se han dejado varios millones de lectores. Destacan: ElDiario.es (casi 5,5 millones menos de usuarios), RTVE.es (5,172 millones menos de visitantes), ElPais.com (5,142 millones menos) y ElMundo.es (cerca de 4,5 millones menos en este periodo).

Rompen la tendencia algunos sitios de noticias que han experimentado un crecimiento en el tiempo que han dedicado los usuarios, por distintos motivos. Los primeros brotes de la Covid-19 en Aragón generaron una creciente preocupación en esa comunidad autónoma, incrementando el tiempo de consumo en Heraldo.es.

Además, las investigaciones y exclusivas sobre las presuntas actividades ilícitas del rey Juan Carlos que han desarrollado medios como Vozpopuli.com y El Español.com les han permitido captar por más tiempo a los lectores en cada sesión. Por otro lado, parte del mérito de Ideal.es y Lasprovincias.es se explica por su apuesta por el contenido multimedia en forma de videonoticias.

El interés general por la agenda informativa descendió a medida que los momentos más duros de la pandemia remitieron; especialmente, con el inicio de la desescalada. Desde los hitos históricos alcanzados en el mes de marzo, se observa que la media de noticias consultadas por los usuarios se redujo notablemente hasta el mes de junio en los cinco medios online de mayor audiencia.

Sin embargo, con la llegada del verano se ha incrementado ligeramente el volumen medio de noticias consultadas. En el caso de LaVanguardia.com, experimenta un ascenso notable gracias a su apuesta por contenidos promocionados en canales sociales y a su política de libre acceso. Esta tendencia no encuentra sin embargo correlación en el tiempo que los lectores dedican a cada noticia, y que depende tanto de la profundidad que cada medio decide aplicar a sus contenidos como de su estrategia de negocio.

ElPaís.com es el más afectado por esta estrategia (algo más de 8,5 millones de usuarios mensuales menos desde marzo) y cae del tercer al sexto puesto en este ranking de audiencia. Parte de este retroceso se debe al descenso del tráfico orgánico desde buscadores motivado por un irregular desempeño SEO, que el medio atribuye a la implementación de su nueva tecnología ARC Publishing (la misma plataforma de contenidos que utiliza The Washington Post). Por otra parte, su estrategia para captar suscriptores parece estar surtiendo efecto. El propio medio ha hecho públicos datos según los cuales, desde el mes de mayo, El País ha logrado 110.000 suscriptores, de los que 64.200 son exclusivamente digitales.

Los lectores de ElPaís.com son los que más tiempo dedican a cada información, con meses por encima de los dos minutos en cada noticia. En el mes de julio se registró un ligero descenso, pero amplió su distancia con el resto de cabeceras. Su modelo de acceso “poroso” no permite reservar contenidos exclusivos para suscriptores, sino que ofrece de forma gratuita hasta 10 artículos por usuario al mes (de cualquier tipo). La apuesta del diario de Prisa se dirige a un lector con interés por profundizar en el relato informativo.

La misma tendencia descendente, pero menos acusada, se observa en Elmundo.es (6,6 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo). Especialmente, a partir del mes de mayo, cuando el periódico digital incrementó la cantidad de contenidos reservados para su modelo prémium. En este sentido, también El Mundo ha publicado una información, según la cual, ha superado durante este verano los 50.000 suscriptores digitales de pago.

Respecto al descenso de ABC.es (5,1 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo), se justifica por la puesta en marcha de un modelo mixto, con contenidos gratuitos pero reservados a una suscripción previa del lector. Este diario ha anunciado el lanzamiento de su modelo de pago durante septiembre, en línea con sus principales competidores.

El modelo digital de The New York Times se ha convertido en la referencia para las estrategias de gran parte de los medios generalistas en todo el mundo, que buscan fórmulas para garantizar su viabilidad económica a corto, medio y largo plazo.

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