“Los Mathmen han llegado a las agencias de publicidad”

“Sé lo que hacéis, tocáis y miráis”. Así ha empezado Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, su conferencia en BizBarcelona. La tecnología actual ya permite comprobar el rastro digital de cada usuario y saber dónde está, qué le gusta, qué le atrae y cómo se comporta, lo que provoca profundos cambios en procesos y captación de talento, tanto en las agencias de publicidad como en las empresas. “Actualmente, los publicitarios hemos pasado de ser Madmen -en alusión a la popular serie sobre los creativos de Madison Avenue- a ser Mathmen. En las agencias hay más matemáticos que creativos, para analizar los datos que el rastro digital deja de cada usuario en tiempo real”, ha dicho Urbea.

En este sentido, “el Chief Marketing Officer es ahora un Chief Growth Officer, encargado de rediseñar las experiencias de usuario, personalizarlas, construir marca, impulsar el crecimiento y conectar todas las audiencias”. “Este perfil profesional está ahora orientado a la transformación de los negocios y ha de ser más dinámico y visionario”, -ha añadido el director general de Ogilvy Barcelona. Como ejemplo, Urbea ha puesto la final de la Champions entre el Barça y el Liverpool. “Imaginaos que van 0-3, pero que, en vez de marcar el Liverpool, el Barça consigue remontar. Messi regatea a uno, dos, tres, cuatro jugadores y marca el cuarto gol, el de la victoria. Si a los usuarios culers les llega en ese momento un mensaje que diga: ‘Compra la camiseta oficial de Messi y recuerda este partido toda la vida’… las ventas aumentarían exponencialmente”. Las sinergias entre el director de marketing y el director de tecnología son, actualmente, muy importantes”.

Recopilar los datos de los usuarios y analizarlos permite lanzar campañas publicitarias hiperpersonalizadas en el momento adecuado y aumentar, por tanto, su eficacia. “Los profesionales con formación técnica y matemática permiten a las agencias analizar datos en tiempo real y saber si una comunicación funciona (y entonces puedo invertir más dinero) o no funciona (y entonces dejo de invertir)”, ha dicho Urbea. “Ahora, no apostamos todo a una idea; apostamos distintas fichas a diferentes estrategias”.

Captando el máximo número de datos de cada usuario y analizándolos, sabiendo cómo son los consumidores, se puede encontrar a los más valiosos para la comunicación que la empresa quiere lanzar y dirigirse solo a esos, logrando mayor conversión. “No tiene sentido que lancemos banners y anuncios de pañales a mujeres que no quieren ser madres. ¡Mandémoslos solo a quienes sabemos seguro que los necesitan!”, ha añadido el directivo. La información de los usuarios es, hoy en día, esencial, y es la razón del del veto de Estados Unidos a la marca china de móviles Huawei. “Si consigues ser propietario de las torres de información, tienes los datos de los usuarios y, por tanto, eres dueño de esa información”.

La importancia de los contenidos de calidad

Este nuevo modelo de negocio a menudo levanta suspicacias por la seguridad de los datos, pero Jordi Urbea ha dejado claro en la conferencia de BizBarcelona que a las agencias publicitarias no les importa la información privada de los usuarios. “Me interesa qué os gusta y por dónde os movéis, pero no vuestro nombre, apellido y DNI. Además, respetamos de forma exhaustiva toda la normativa de protección de datos”. El ‘bombardeo’ de contenidos publicitarios del que mucha gente se queja ha sido rechazado por el director general de Ogilvy Barcelona, pues considera que la innovación y la tecnología permite, precisamente, exponer a la presión publicitaria a los individuos que quieren satisfacer una necesidad.