‘Los humanos y la IA son necesarios para modernizar el Marketing’

Beltrán Seoane

Artículo de opinión en exclusiva para el Periódico PublicidAD por Beltrán Seoane, Director de Agencias de Meta Iberia, que nos habla sobre la combinación entre creatividad humana e Inteligencia Artificial. ¡No te lo pierdas!

«La industria del marketing se nutre de la creatividad y la innovación. Sin embargo, es crucial reflexionar sobre la cantidad de tiempo que dedicamos diariamente a concebir nuevas ideas, explorar enfoques innovadores para conectarnos con los consumidores y poner en práctica cambios culturales que no solo transforman el trabajo, sino que también impulsen los ingresos que inicialmente nos atrajeron a esta apasionante industria. ¿Estamos realmente invirtiendo el tiempo necesario en cultivar la esencia que alimenta nuestro éxito en el marketing?

La respuesta: Probablemente no todo el tiempo que desearías. Estudios recientes sugieren que el profesional de marketing dedica una media de 16 horas a la semana en tareas no esenciales, y que, además, cada trimestre gestiona más campañas publicitarias que nunca, a veces trabajando en varias campañas a la vez.   

Esta combinación deja poco margen para repetir y perfeccionar las campañas existentes, al mismo tiempo que se da prioridad a las tareas creativas como la lluvia de ideas, la elaboración de estrategias y la ejecución de ideas. 

Pero ahora, con la IA y especialmente la IA Generativa, toda la industria – desde los profesionales de marketing a los publicistas, pasando por las agencias – pueden rendir al máximo en lugar de dedicarse a las tediosas y pesadas tareas que pueden acabar con su chispa creativa y estratégica. 

La combinación de creatividad humana e Inteligencia Artificial es poderosa. Es lo que la empresa de investigación Forrest denomina “creatividad inteligente” y transformará el sector del marketing tal y como se conoce. 

Creatividad inteligente 

La creatividad inteligente es un concepto que ya está en marcha en Meta, dónde las herramientas y las tecnologías basadas en la IA están ayudando a las empresas a responder a las tendencias y adaptar sus productos y mensajes. 

Tomemos como ejemplo las campañas de compras de Advantage+ plus basadas en la IA (también conocidas como “ASC”), que ayudan a los clientes a saber de forma más rápida e inteligente qué campañas generan mejores conversiones en las plataformas de Meta. 

La marca de calzado sostenible Rothy´s utilizó ASC para probar hasta 150 placements de campañas diferentes y optimizarlas para obtener anuncios de mayor rendimiento, lo que dio un resultado en retorno de la inversión publicitaria de un 25% más, en comparación con la ejecución manual de campañas. Esto se debe a que, con Meta Advantage, la IA puede predecir el valor que puede tener un contenido para una persona, lo que permite a los profesionales del marketing llegar a las personas adecuadas en el momento oportuno. 

Ahora, imagina ese rendimiento mejorado por la IA junto con la personalización de las funciones creativas de la IA Generativa de Meta que puede seleccionar y ajustar los recursos creativos. Empezarás a entender hasta qué punto esto puede cambiar las reglas del juego para las millones de empresas que se anuncian en las plataformas de Meta.  

El toque humano

Pero por muy poderosa que sea esta nueva era del marketing, estas herramientas siguen necesitando el elemento humano para comprender el contexto, descubrir el significado de los datos y dar vida a ideas eficaces.  

Para un ejecutivo de marketing, esto podría significar comprender y adaptar su estrategia gracias a los conocimientos adicionales que proporciona la IA. Los creativos pueden mejorar y acelerar su proceso de desarrollo creativo. Gracias al ahorro de costes en la producción, los profesionales del marketing de resultados podrán realizar más experimentos y comprender mejor lo que funciona, para crear aún más estrategias de campaña. Con unos datos de marketing de resultados más rápidos e inteligentes, las personas encargadas de la estrategia de marca pueden afinar el pensamiento estratégico necesario para crear una campaña de marca de éxito. 

Y es fácil imaginar un futuro en el que, debido al aumento del volumen gracias a su copiloto de IA, se necesitarán más editores visuales y de copy para seguir el ritmo al que la IA produce contenidos. O incluso formadores de IA, que se dediquen a entrenar modelos de IA para generar contenidos personalizados para las marcas. 

Hoy en día, esto es sólo una muestra de la creatividad inteligente y lo que significa para la industria, pero va a revolucionar la forma en la que trabajan los profesionales de marketing, dándoles lo que más necesitan: tiempo. 

Y para ello, se necesitará una vez más el toque humano. Los profesionales de marketing tienen que trabajar juntos como industria, es decir, Meta, agencias y marcas – para seguir desarrollando estas funciones y experiencias de modo que aporten valor a las empresas y a las personas, garantizando al mismo tiempo que se desarrollen de manera responsable. 

Juntos, existe una oportunidad única para dar forma al futuro de la industria de la publicidad y el marketing. Hagámoslo«.

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