Los grandes players de media ya ofrecen soluciones commerce

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la edición anual 2022 de su informe ‘Top Tendencias Digitales‘. Se  trata de un documento de referencia que ha sido elaborado con la colaboración de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain. La edición de este año del informe está patrocinada por el  socio Adevinta Spain, compañía en marketplaces digitales, con más de 18 millones de  usuarios al mes en sus plataformas de los sectores inmobiliario (Fotocasa y habitaclia), empleo  (InfoJobs), motor (coches.net y motos.net) y compraventa de artículos de segunda mano  (Milanuncios).  

El informe ofrece una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz analizando las  claves del negocio en 2022 relacionadas con las siguientes disciplinas: Audio Digital, Branded  Content, Data, Digital Out Of Home, E-commerce, Esports, Legal, Marketing de influencia,  Marketing de afiliación, Programática, Publicidad Nativa, Redes Sociales, Televisión Conectada  (CTV) y Vídeo Online. A continuación, detallamos una selección de esas tendencias: 

Audio digital 

En 2022 continuará creciendo el mercado freemium (usuarios que consumen publicidad a cambio  de un servicio gratuito). Además, con el auge del audio durante y después de la pandemia, las  marcas están comenzando a entender que deben crear su branding sonoro e incorporar una  estrategia 360º de audio (podcast, audio social, anuncios). Destacará también el incremento de  las Voces sintetizadas para Anuncios Dinámicos DCO (dynamic creative optimization) por facilitar 

la producción de publicidad a gran escala para generar dichos anuncios dinámicos (DCO) que le  hablen al usuario de su contexto específico. 

Branded Content 

Los NFT (Non Fungible Token) aterrizarán en las estrategias de branded content. Basados en la  tecnología blockchain de Ethereum (una de las criptomonedas más importantes del mundo), los  NFT permiten tokenizar cualquier contenido digital por medio de un certificado de autenticidad  que los identifica como activos digitales únicos, irrepetibles y no intercambiables. Esto abrirá  nuevas posibilidades de comunicación en la narración de historias e interacción con clientes para  que las marcas puedan llevar sus mensajes e incluso generar ingresos de una forma novedosa. 

Además, aparecerán nuevos escenarios donde desarrollar campañas de branded content. Dos  canales en los que las marcas van a tener que adaptar su contenido para llegar a la audiencia son  TikTok y Twitch, dada la gran cantidad de tiempo que pasa la audiencia consumiendo sus  contenidos. 

Data 

Ante la incipiente desaparición de las 3rd party cookies los anunciantes buscarán cualquier opción  para tener una mayor relación directa con los consumidores y esto pasa por disponer de un  customer data platform (CDP) que les permita unificar la experiencia de los usuarios. Los usuarios, además, estarán más abiertos a compartir sus datos o permitir el rastreo siempre y cuando se les  aporte valor y les permita tener una experiencia mejorada que sea la base del contenido que  generan los usuarios a través de diferentes redes sociales. 

DOOH (Digital Out of Home) 

2022 supondrá la consolidación del canal programático en DOOH en cuanto a volumen de  campañas, y se acelerará la integración de data adicional en los DSPs que permitirá contextualizar  y targetizar con mayor eficacia las campañas. Esta data articulada a través de DMPs, unido a la  desaparición de las cookies de tercera parte y el “zero person data”, generará nuevas  oportunidades bajo el paradigma “context is 2ing” y proporcionará mayores ratios de eficacia a  los obtenidos hasta el momento en este tipo de campañas. Además, el uso combinado de DOOH y  mobile permitirá alcanzar, por un lado, mayores niveles de conocimiento de la audiencia y, por  otro, medir con mayor detalle el desempeño de campañas de DOOH en términos de visita a tienda  física, digital o engagement digital. Todo ello será posible con el desarrollo de nuevos modelos de  medición y atribución de resultados. 

E-commerce 

Este año cada vez más marcas se asegurarán de que todos los puntos de contacto con los  consumidores sean una oportunidad para terminar en compra. No solo aumentará la inversión en retail media, que deja de apuntar únicamente a objetivos de conversión, sino que los grandes players de media ya ofrecen soluciones commerce. Además, el social media ya no se concebirá sin social commerce, porque los influencers ya influyen en la compra sin salir de Facebook, Instagram, Twitch, TikTok, etc. Por otro lado, el BNPL (buy now pay later) se consolidará de la  mano de los principales actores y estos nuevos players ofrecerán opciones de pago antes no  disponibles por lo que se podría esperar un incremento en los CRs de las campañas online. 

Esports 

El fenómeno del metaverso, la versatilidad. la rápida adopción de los NFTs, y la implicación de  las comunidades con sus equipos gracias a los FAN TOKENS, presentarán grandes oportunidades  para las marcas. Las empresas endémicas de los esports podrán crecer en puntos de interacción  con sus comunidades y las marcas no endémicas podrán realizar activaciones puntuales o de mayor  recorrido con estas comunidades, ofreciendo grandes experiencias de marca a la vez que  introducen sus valores y sus productos en este territorio y audiencias. Además, veremos cada vez  más protagonistas del mundo de los esports en acciones o contenidos más centrados en el gaming  o en el puro entretenimiento que en el mundo competitivo. Esto va a suceder tanto con clubes,  como con creadores de contenido y competiciones que complementarán sus acciones en  competiciones con contenidos más casual. 

Legal  

En lo que se refiere a la Ley General de Comunicación Audiovisual, la normativa española se  encuentra en fase de anteproyecto legislativo y deviene de la trasposición de la Directiva (UE)  2018/1808. Se espera una pronta aplicación de la normativa que ya ha sido aprobada en el Consejo  de ministros y remitida al Congreso donde podría sufrir las últimas modificaciones. En términos  generales, la normativa aportará una mayor flexibilidad a los límites cuantitativos de publicidad  en televisión lineal respecto a la anterior normativa pero que a su vez, en su redacción actual,  impondría requisitos más estrictos que la Directiva comunitaria. Uno de los aspectos más  novedosos de la norma es su aplicación a las plataformas de intercambio de vídeos. 

Marketing de Influencia  

Este año veremos cómo se afianza un modelo de colaboración basado en el performance.  Comenzará un nuevo tipo de relación en el que las marcas pagarán según el número de clics,  impresiones, interacciones o incluso conversiones conseguidas por el influencer durante la  colaboración. Además, comprobaremos como la bajada de los fees producida tras el confinamiento  por la COVID-19, se ha visto eclipsada por una subida de varios dígitos. Los fees medios de los  influencers han aumentado entre en 30% y un 40% y esto se verá reflejado como tendencia en  2022.

Marketing de Afiliación 

Veremos un incremento de las colaboraciones Marca-Marca en afiliación este año para generar  sinergias creando valor para sus audiencias a partir de productos o servicios complementarios. En  afiliación esto implicará la incorporación rápida de una marca como subafiliada de otra para  vender sus productos online a través de colaboraciones y recibir una comisión por ello. Además, la inteligencia artificial se posicionará como una piedra angular del desarrollo de campañas de  marketing de afiliación y será una tendencia en 2022. 

Programática  

Ante la eliminación de las cookies de tercera parte en Chrome se pondrá foco en la medición de  la eficiencia de las campañas con desarrollo de modelos de atribución propios. Además, aumentará la inversión en el desarrollo de tecnologías de Adtech y Martech, intentando unificar los datos de  todas las fuentes, para poder trazar el impacto en clientes a través de todos los puntos de  contacto, es decir, unir medios propios con los de pago para hacer así campañas multipaso sobre  clientes. 

Publicidad Nativa 

En lo referente a publicidad nativa, el contexto se hará cada vez más relevante, no solo en lo que  al targeting se refiere, sino también en cuanto al entorno en el que aparecen los anuncios. En  este sentido, la publicidad nativa ofrecerá en 2022 una oportunidad única en cuanto a eficiencia  contextual (qué rodea a un anuncio y en qué preciso momento el anuncio es presentado al usuario) algo que cada vez cobra más importancia. 

Redes Sociales 

En 2022 conseguir relevancia mediante la creación de tendencias en contenido será el caballo de  batalla de las marcas con presencia en social media. En este sentido, TikTok destacó el pasado  año por su capacidad para crear tendencias audiovisuales, por tanto, veremos cómo todas las  plataformas continuarán agudizando su ingenio para conseguir ser las más creativas en lo que a  contenido generado se refiere. Por otro lado, se abre paso el metaverso como una evolución de  las redes sociales. Existen tres componentes principales de esta evolución: la velocidad a la que  cambia la tecnología, los cambios en los comportamientos sociales y las tendencias relacionadas  con este mundo. En este sentido, este año viviremos la era de los bienes virtuales (NFTs), la AR  (Realidad Aumentada), la recolección de datos, influencers virtuales a través de avatares y la  creación de contenido por los usuarios como experiencia parecida al gaming. 

TV Conectada 

Gracias a las grandes plataformas de contenido como Movistar+, Netflix, HBO Max O Amazon Prime  Video, entre otras, durante 2022 seremos testigos de la aparición de nuevas formas de explotación  de la gran audiencia que estas plataformas están gestionando. Aparecerán otras nuevas basadas  en modelos de publicidad y el consumo de contenidos seguirá aumentando. Esto supondrá una  enorme oportunidad para los anunciantes que no hubieran podido adquirir inventario en las  impenetrables plataformas SVOD (Subscription Video on Demand) y les permitirá crear eficaces  campañas de marketing omnicanal. 

Video online 

En 2022 las estrategias estarán muy centradas en los distintos tipos de consumo que realizan los  usuarios, adaptando, por ejemplo, la duración del anuncio en función del dispositivo dónde sea  consumido o adaptando las creatividades a formatos verticales para smartphones. Gracias al  aumento de consumo de contenidos audiovisuales en plataformas de suscripción y gratuitas en TV  Conectada, el crecimiento del video online es imparable. Además, según el Estudio Anual de Video  Online 2021 de IAB Spain, el 97% de los internautas españoles ya consume video online. Por esta  razón, será imprescindible que las marcas doten de capacidades de “video shopping” a sus sites  si no quieren perder progresivamente ventas de su canal directo en favor de las redes sociales y  los marketplaces. Así, cualquier marca con presencia digital puede crear su canal audiovisual y  poner cara y voz a sus productos y servicios.

- Contenido relacionado -