Salesforce, empresa líder global en CRM, ha presentado la sexta edición de su informe State of Marketing, que revela que, a medida que la tecnología eleva las expectativas de los clientes a nuevas cotas, los profesionales de marketing en España surgen no solo como mensajeros, sino como actores comprometidos que fomentan relaciones clave con los clientes mucho más allá de la primera compra. El estudio también indica que los estándares de compromiso con el cliente están cambiando de nuevo, y los marketers españoles priorizan la innovación y la interacción con el cliente en tiempo real.
Los profesionales del marketing se enfrentan a cambios derivados de una pandemia global. La crisis de COVID-19 les obliga a repensar todo, en un mundo donde el distanciamiento social es la nueva norma. Se espera que a medida que pase el tiempo, la confianza aumente y se afiance la innovación como su prioridad número uno.
En todo caso, los profesionales del marketing en España destacan que en la próxima década, los factores que impactarán de forma decisiva en la forma de hacer márketing serán el desarrollo y despliegue de la tecnología 5G, seguido del desarrollo de los hogares y los coches inteligentes.
Es la sexta edición del informe State of Marketing y la primera en la que participa España. Salesforce ha analizado las respuestas de unos 7.000 directivos de marketing de todo el mundo, entre los que se encuentran 300 españoles. Este estudio se realizó previo a la crisis de COVID-19. Tras diseccionar cuidadosamente los resultados de esta encuesta, Salesforce Research consideró que los datos proporcionaban una relevancia y un valor muy significativos, convirtiéndose en una guía útil para los profesionales del marketing.
"La nueva situación que se ha producido con la pandemia está empujando a los profesionales del marketing en España a replantearse todos los aspectos de su negocio, desde las prioridades y retos estratégicos, hasta las capacidades tecnológicas que necesitarán sus equipos. Al mismo tiempo, han de pensar cómo mantener su ritmo de trabajo; una de las claves es incrementar el nivel de empatía de las marcas con los clientes, transformando su experiencia", afirma Laura Guzmán, vicepresidente de Salesforce Marketing Cloud en España. “State of Marketing siempre es una guía fundamental para el sector, pero este año más si cabe, debido a la excepcionalidad de este tiempo”.
Las tendencias que revela este informe se han extraído a partir de las opiniones de responsables de marketing de organizaciones B2B, B2C y B2B2C en 30 países, entre ellos 300 profesionales españoles. Las conclusiones más destacadas son las siguientes:
- La transformación del Marketing es urgente: Las expectativas y el comportamiento de los clientes, los negocios y la sociedad en general están cambiando a una velocidad sin precedentes. Los profesionales del sector están en primera línea y han aumentado su liderazgo. Concretamente, en España, el 81% está liderando iniciativas de experiencia de cliente en sus empresas. Esto requiere la combinación de innovación a dos niveles: tecnológico y organizativo. En España, la innovación es una prioridad y a la vez un desafío para los responsables de marketing.
- Los datos del cliente establecen las bases para el marketing empático: la relación personalizada con el cliente y la empatía nunca han sido tan importantes. Hacerle llegar mensajes y ofertas que se ajusten a las necesidades y expectativas de un individuo requiere de un profundo conocimiento de éste. Los profesionales del marketing están cambiando la forma en que obtienen y gestionan los datos de los clientes y están incrementando el uso de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) con este objetivo. Así, por ejemplo, el uso de la inteligencia artificial ha aumentado un 186% respecto a los datos del informe del año pasado. Por otro lado, en España, se espera que los marketers pasen de trabajar con 10 fuentes de datos de media en 2019 a 16 fuentes de datos en 2021. El 72% asegura que ya utiliza información generada por IA como principal fuente.
- Los marketers duplican el valor del negocio: A medida que las empresas trabajan para superar la crisis en una fase de recuperación y adaptación, los profesionales del marketing tienen una oportunidad única de convertir las relaciones con los clientes de confianza en valor empresarial. Cada vez es más frecuente realizar seguimiento de parámetros como satisfacción del cliente, compromiso digital y el valor del ciclo de vida del cliente para obtener una imagen holística de lo que funciona y lo que no en lo que ellos denominan customer journey. En lo que se refiere a los profesionales del marketing B2B, cabe destacar el papel del marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) como palanca de crecimiento de sus negocios.
