Para el próximo año el sistema de medición de audiencias en los periódicos digitales puede cambiar por completo. Este cambio de sistema responde a las críticas de los principales grupos de comunicación al sistema de medición basado en usuarios únicos, incapaz de diferenciar entre los llamados usuarios “paracaidistas”, aquellos que aterrizan en una web por casualidad y la abandonan, y los lectores habituales.
Concretamente, las grandes cabeceras han expresado en varias ocasiones su preocupación por el escaso peso que tienen en la muestra los dispositivos móviles, utilizados por el 73% de los lectores para consultar los medios según el Digital News Report 2020. No obstante aún hay gran incertidumbre sobre si el nuevo medidor puede realmente responder con precisión a los retos de la correcta medición de audiencias online.
Adicionalmente, el final de las cookies, hace más grande el desafío al que se enfrentan los editores que ya han empezado a gestionar el paso de un modelo de audiencias a un modelo más basado en suscripción. En este contexto de necesidad de datos que demuestren el valor de la prensa digital en España, Smartme Analytics, la compañía de data observacional, comparte por primera vez datos observados del tráfico de los principales editores españoles. La metodología que sigue está basada en millones de datos registrados de una muestra representativa de lectores de prensa digital en España.
Smartme Analytics ha elaborado un análisis de los periódicos digitales según datos obtenidos por su plataforma basándose en datos observados gracias a su tecnología Zero Party Data, capaz de analizar en tiempo real información sobre consumidores digitales. Entre los datos extraídos, destaca la escasa penetración de mercado de las aplicaciones móviles como medio para acceder a la información digital, donde a excepción de Marca con un 2,3%, ninguna llega a sumar más del 1% de penetración de mercado. La diferencia con respecto a la penetración de aplicaciones de los sectores de retail, de banca, de seguros o de entretenimiento es evidente quedando la prensa digital muy debajo en este KPI.
La situación es bien diferente en el tráfico web. Según los datos de Smartme, El País, con un 44,5% de penetración, se posiciona como el medio digital más leído. Reafirma así su liderazgo frente a la competencia, situándose 8 puntos por encima del siguiente competidor, El Mundo (36,6% de penetración de mercado) y seguido por ABC (33,8%) y El Español (33,2%). Estos cuatro medios, que se afianzan como los preferidos para informarse por los españoles, han sido visitados al menos una vez por más de un tercio de la población digital en 2021.
El País también se convierte, según el análisis, en el único medio digital que crece respecto a 2020, aumentando en un 4,4%, mientras que el resto de medios analizados pierden entre el 0,2% y el 5,6% de penetración. Este crecimiento del pasado año puede asociarse a la necesidad de mantenerse informado a la que pudieron estar expuestos los consumidores durante 2020 con una pandemia a nivel global y un confinamiento nacional de casi tres meses.
“La tecnología de datos está revolucionando la forma de hacer las cosas en muchos campos. En el caso de la medición de audiencias los datos observados nos ayudan a conocer verdaderamente al consumidor de medios de manera agregada y holística ya sea audiencia de prensa digital, televisión, plataformas sociales o radio”, comenta Lola Chicón, CEO y fundadora de Smartme Analytics. “Apostando por un análisis de data observada, previamente consentido por los usuarios, los medios digitales podrían establecer estrategias mucho más efectivas y ofrecer a sus anunciantes una imagen más nítida no sólo de la dimensión de sus audiencias sino también de sus principales atributos comportamentales y actitudinales. Al igual que registramos si un mismo individuo es lector de El Pais, ABC, o La Vanguardia, podemos conocer si también es cliente de tiendas online, aseguradoras, cadenas de televisión o empresas de turismo y transporte. El móvil actúa como sensor identificando sus movimientos a través de un modelo colaborativo que pone al propio cliente en el centro”, concluía Chicón.
