‘Los datos que no dan valor a la creatividad son inútiles’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Milton Nieves, VP Director of Digital Innovation Strategy en M&CSaatchi.

En los últimos años llevo escuchando a muchísimas personas y empresas hablar de que “nos encontramos en la era del dato”. Pareciera que lo que llamamos actualmente “la era del dato” fuese una novedad y yo personalmente creo que no es así. Solo es un “re-fraseo” de lo que siempre se hizo. La era del dato siempre existió, solo que de formas diferentes.

Hace muchos años, empezamos haciendo largos análisis de mercado, encuestas, focus group, llamadas telefónicas, etc. y los KPI’s eran cantidades de llamadas entrantes y/o salientes, cantidad de encuestas completadas, penetración en mercado, posicionamiento, etc. y el objetivo era el entendimiento de los consumidores orientado a productos y/o servicios. Más adelante, con la llegada de internet, empezamos a sumar e integrar otros datos como, impresiones, clics, comportamientos, navegación e interacciones en web y/o apps.

Después, aparecieron las redes sociales y empezamos a pensar en otro tipo de datos como intereses, gustos, demografías, etc. y los KPI’s eran tasas de aperturas, tasas de clics, conversiones, engagement rate, awareness, etc. A partir de este momento ya empezábamos a perfilar al consumidor en el centro del conocimiento y empezando a dejar de lado las estrategias orientadas solamente a producto. En ese momento se empezó a escuchar en todos lados “From product centric, to customer centric” y no había nadie que se atreviera a decir lo contrario. Finalmente, de la mano de internet y el gran crecimiento tecnológico llegaron los nuevos actores como la nube, el machine learning, la inteligencia artificial, el big data, la automatización, etc. Aquí pocos se pararon a pensar, pero el objetivo seguía siendo el de siempre, “entender a los consumidores”. La gran diferencia era que para entenderlos había que poner en su totalidad al consumidor en el centro de cualquier experiencia o conocimiento.

Algunos pillaron las frases y comenzaron a decirlas por todos lados porque se había convertido en una moda. Pero al fin y al cabo la única razón de todo es la de siempre obtener una visión 360º de consumidor independientemente del canal en el que esté. Esto último generó una “PSICOSIS / MODA” que todo el mundo comenzó a hablar de lo mismo, de Inteligencia Artificial, Algoritmos, Big Data, Automatización, etc. como si estuviesen obligados a meter en todos los discursos este tipo de palabras o frases para generar mayor credibilidad.

“la época de las grandes inversiones en tecnología/hardware comenzaron a reducirse con la llegada de los servicios en la nube y los SaaS”

¿Quiénes eran los mejores para hablar de estos temas? ¿Solo las grandes consultoras eran capaces de hablar de estas temáticas? A partir de ese momento se hizo de público conocimiento esta “batalla” que existe actualmente entre los grandes grupos de agencias creativas como WPP Group, Publicis Group, etc. y las grandes consultoras como Accenture, Deloitte, etc. La pregunta es… ¿Por qué se llegó a esta batalla? ¿Es que las grandes agencias quieren ser más consultoras o es que las grandes consultoras quieren ser más creativas?. Existen varias teorías sobre este tema que me he encontrado en estos últimos años.

Por un lado, algunos piensan que a las grandes consultoras se les había acabado el negocio de vender utilizando como punta de lanza la tecnología que era lo que los destacaba y se empezaron a encontrar con el discurso de que las experiencias priman sobre la tecnología y debieron reciclarse cambiando y poniendo a los consumidores en el centro y a la experiencia como punta de lanza dejando abajo del todo a la tecnología como una consecuencia. ¿Y quiénes son los que mejor contaban las experiencias hasta el momento? Ni más ni menos que las grandes agencias.

Por otro lado, otra teoría es que las grandes marcas, que son las que invierten en publicidad, al evolucionar sus estrategias antiguas centradas en productos y/o servicios y convertir sus nuevas estrategias en su totalidad poniendo al consumidor en el centro de todo, no tuvieron más remedio que orientarse cien por cien a resultados. Ya no se trata solo de posicionar un producto o una marca sino de brindar experiencias memorables para sus consumidores. Es por ello que las grandes agencias tuvieron que fortalecer su discurso orientado resultados y empezaron a aparecer las áreas de inteligencia o datos en las agencias medianas y las grandes empezaron a adquirir empresas de tecnología orientadas a datos. Metiéndose en el terreno de las grandes consultoras.

En mi experiencia habiendo pasado tanto por grandes agencias creativas como también por consultora creo que la época de las grandes inversiones en tecnología/hardware comenzaron a reducirse con la llegada de los servicios en la nube y los SaaS. Esto puso en jaque a las consultoras, las cuales tuvieron que salir a buscar un nuevo stakeholder en las empresas al cual contarles historias, buscar nuevos interlocutores, encontrando que los departamentos de IT ya no eran atractivos porque no eran los expertos en clientes. El nuevo stakeholder eran los departamentos de marketing que se encargaban de la relación de las marcas con los consumidores, un terreno liderado por las grandes agencias. En este momento es donde las consultoras empiezan a buscar posibles soluciones a una problemática que se veía venir.

La primera solución de las grandes consultoras fue intentar meter internamente equipos creativos, detrás de esto decidieron crear sus propias agencias como han hecho Accenture creando Accenture Interactive o Deloitte creando Deloitte Digital. Esto las ha posicionado rápidamente en el sector publicitario donde los resultados de las campañas siempre fueron muy subjetivos y generaban muchas dudas.

Entonces las grandes consultoras vieron una oportunidad y empezaron a dictar un discurso de que la tecnología y los datos mejoran los resultados publicitarios y dan transparencia. Aquí empezaron a pelear en un área que era liderada desde siempre por las grandes agencias de medios. Donde las consultoras de momento no se habían metido y es donde las marcas destinan hoy en día  mayor presupuesto. Las consultoras encontraron una nueva veta para explotar utilizando todos sus potenciales tecnológicos en la automatización y la creación de algoritmos de todo tipo para mejorar los resultados finales de las inversiones en medios. Crearon un discurso entorno a la transformación digital de las empresas y/o marcas diciendo que las data-driven serán las de mayor éxito. Hoy en día siguen siendo los principales evangelizadores de este mensaje y aprovechan que aún hay muchas empresas en proceso de transformación digital para seguir creciendo.

En paralelo las consultoras se encontraron que empezaban a competir no solo con agencias de medios sino también con agencias creativas quienes estos últimos eran los que lideraban el discurso de marketing y creatividad. ¿Y ahora, como pueden las consultoras lidiar con esto?.

Muchas han hecho esfuerzos muy grandes por intentar ganarse un lugar como agencia creativa, participando en muchísimos concursos creativos, pero muy pocas han logrados buenos resultados. Este se convirtió en otro desafío por parte de las consultoras que querían contarles a sus clientes que ofrecían servicios end-to-end inclusive la creatividad y para ello empezaron a comprar agencias muy premiadas adquiriendo no solo la agencia, sino los premios que esas agencias ya tenían y sus directores creativos.

Algunos ejemplos muy resonantes en la industria publicitarias fueron las adquisiciones por parte de Accenture Interactive de las agencias: Karmarama, The Monkeys, Fjord, Rothco, Droga5, Shackleton, entre otras y por parte de Deloitte Digital de las agencias como: Acne, Heat, Market Gravity, Mobiento entre otras.

Mientras tanto del otro lado, los grandes grupos de agencias creativas sufrían la rapidez del crecimiento de las consultoras en el sector creativo y tuvieron que jugar sus fichas y pensaron que la mejor estrategia era intentar buscar empresas que les den lo que no tenían en las agencias, como la consultoría, la tecnología y los datos, sabiendo lo que implican en tiempo y esfuerzos estas adquisiciones/fusiones. Las adquisiciones de mayor renombre fueron por parte de Publicis Group empresas como: Sapient, Epsilon, Soft Computing, Xebia, entre otras y por parte de WPP Group empresas como: Essence, Conexance, entre otras.

Lo interesante de toda esta historia será ver cómo evoluciona esta “batalla” y todas estas fusiones y/o adquisiciones ya que existe un gran impacto cultural donde integrarse y más en grupos tan grandes es muy difícil y lleva mucho tiempo.

Hace un tiempo leía que empresas como Unilever han decidido traspasar algunas de las tareas que hasta hace nada gestionaban agencias de medios a start-ups o agencias más pequeñas. Según explicaba Alice Santos, EVP of Global Marketing en Unilever “La batalla se centra en poder hacer las cosas de manera más simple, barata y auténtica”.

“Existe otro camino y es seguir creando ideas, experiencias y contenido poniendo a las personas en el centro”

Marcas como Unilever también están de acuerdo en que tanto el tamaño tanto de la agencia como el de una consultora es muy importante y que afecta directamente a la flexibilidad, a la adaptabilidad, a la capacidad de innovar, a la incapacidad de saltarse estructuras complicando el día a día de las marcas ante la necesidad de regular la complejidad haciendo muy difícil lo fácil.

Una vez jugadas las fichas por ambas partes, las grandes agencias y grandes consultoras ¿qué ocurre con las agencias y consultoras más pequeñas o independientes?

Desde nuestro lado en M&C SAATCHI, que somos una agencia independiente, estamos convencidos que el camino no es ninguno de los dos comentados. Existe otro camino y es seguir creando ideas, experiencias y contenido poniendo a las personas en el centro y comprendiendo por completo el Journey de los Consumidores dando valor a la creatividad.

Todas las marcas acumulan un gran número de datos y en ocasiones es complicado extraer la información clave para iniciar una comunicación efectiva y relevante con los consumidores.

Para ello en M&C SAATCHI trabajamos con una metodología donde la estrategia es clave y el fin último es llegar a una gran idea que resuelva un problema de la forma más sencilla y efectiva basada en nuestros 2 principios:

1- Brutal Simplicity of Thought, donde las ideas simples entran al cerebro más rápido y permanecen allí por más tiempo. La simplicidad brutal del pensamiento es tan necesaria como exigente.

2- Diversity of Thought, donde la diversidad de personas crea diversidad de pensamiento. La diversidad de pensamiento es una necesidad creativa.

No tenemos la necesidad ni nos sentimos obligados a evangelizar ningún discurso de moda, creamos nuestro propio discurso. Y que quede claro que creemos muchísimo en los datos, creemos en los datos desde siempre, no por la moda.Esta forma de ver las cosas ha llevado a M&C SAATCHI a ser la agencia independiente que más ha crecido en los 4 últimos años en España y la única agencia que tiene a un creativo de CEO y puede contarlo.

Hemos creamos un ecosistema de trabajo donde pasan cosas que no suelen pasar en una agencia de publicidad. Hemos integrado Medios, Sponsorship, PR, Digital y Creatividad en un solo equipo de trabajo. Nos hemos convertido en la agencia independiente más grande del mundo, con presencia en 27 países y 82 oficinas. Somos una agencia local con socios y directores locales, pero somos una multinacional. Los socios y directores locales hacen que la agencia funcione como un negocio local, la multinacional trabaja para lo local y no al revés, pero nos dota de herramientas, conocimiento y una oferta de servicios mucho más estratégica que generan valor para nuestros clientes.

La conclusión a la que llego, y esto es una apreciación personal, es que  las grandes y complejas estructuras no hacen más que ralentizar, provocar silos y mucha burocracia. Y qué en un mundo en el que evoluciona todo tan rápido es donde los consumidores están empoderados y son muy exigentes a la hora de recibir experiencias memorables y personalizadas, independientemente del canal en que estén ya sea físico o digital.

Para esto se necesitan agencias creativas que puedan tener capacidad de rápida respuesta, adaptabilidad a los cambios, flexibilidad y que sepan utilizar los datos, porque los datos que no dan valor la creatividad son inútiles.