“Los datos personales son el oro del siglo XXI”

El pasado mes de julio Ogury, compañía de tecnología especializada en Mobile Journey Marketing (MJM), presentó el informe ‘The Reality Report’ tras una encuesta que ha realizado a más de 287.000 usuarios de móviles en todo el mundo (25.000 de ellos en España) en relación al marketing y los datos. Gonzalo Figares, Director General y VP para LATAM de la compañía, nos cuenta en exclusiva para la publicidad los aspectos más relevantes del estudio y muchas más cosas.

Gonzalo, pronto se cumplirá un año desde tu incorporación a Ogury como director general y VP para LATAM. ¿Cómo ha sido este primer? ¿Qué evolución ha tenido la empresa?

A nivel personal ha sido un gran reto ya que uno de los objetivos era hacer crecer la empresa en España. Al mismo tiempo que cogía esta posición en España también me hice cargo de la expansión del negocio en Latinoamérica. Era un rol que requería estar viajando mucho y controlar ambos mercados. Han sido unos primeros meses duros y estresantes pero va con el cargo, en donde creo que hemos alcanzado las metas que nos habíamos propuesto de cara a 2019. En España hemos crecido a unos niveles de entre 60% y 70% y también hemos aumentado el equipo. En cuanto a Latinoamérica hemos abierto oficina en abril de este año en el cual contamos con un equipo de seis personas donde mes a mes estamos creciendo exponencialmente a niveles de más de dos dígitos al mes. El hub de México ya está creado y el próximo año nos expandiremos a Colombia y Brasil.

Hace unos meses publicaron uno de los estudios más ambiciosos del sector sobre la publicidad en los móviles ¨The Reality Report¨. ¿Por qué surgió la necesidad de realizar el estudio?

Una vez que entras dentro de esta empresa empiezas a entender lo que es la data en el mundo global. Y es que sin duda la data se utiliza en todos los sectores de nuestra vida lo que pasa es que se utiliza mal. Muchísimas compañías tienen acceso a ingentes cantidades de data a través de usuarios, CRMs, etc, y el gran problema que existe en este gran ecosistema del data es que el usuario no tiene ni idea, de cara a su consentimiento, de la utilización de dicha data en post de que reciban campañas publicitarias. Nuestra compañía está ubicada en el sector de la publicidad en los móviles pero este problema existe en todos los sectores, y la ventaja es que nuestra empresa ha llegado a un nicho que estaba sin resolver a nivel legal y donde hemos dado con una solución tecnológica para poder tapar esa falta de conocimiento que tienen los usuarios cuando las empresas adquieren su data con total desconocimiento de ella y sin su permiso.

Los resultados de este estudio demuestran que las prácticas actuales de marketing digital no aportan valor a los usuarios y podrían poner en peligro a largo plazo la prosperidad de empresas y organizaciones. ¿Cuál es su valoración sobre estos resultados?

El problema es que los usuarios relacionan la publicidad con el medio en el cual se expone, y obviamente con la marca, es decir, el usuario recibe publicidad de algún lugar que no espera y se enfada con la aplicación o la marca. Nosotros, dentro de nuestro ADN, damos un conocimiento del 100% de lo podemos hacer con el data del usuario, y por ello contamos con el ‘First Choice’; un consent manager al cual al usuario le damos tres opciones. La primera es recoger su data y le servimos anuncios relevantes. La segunda opción es que no quiera recibir absolutamente nada y de esta forma no capturamos su data. Y la última es que paguen por cierta cantidad para que se encuentre libre de anuncios y se encuentre tranquilo. Creo que damos algo en el mercado que nadie, a día de hoy, ofrece en el entorno mobile, y lo hacemos de manera muy clara y precisa.

El usuario tiene una percepción negativa hacia la publicidad dirigida y es necesario que el sector publicitario reaccione. ¿La respuesta está en tener más datos del usuario o que pueda elegir en cada momento?

Todas las empresas tienen muchísima data de sus clientes, y bastantes no saben cómo utilizarla…además de utilizarla sin el consentimiento del usuario. Por lo que básicamente no se trata de saber qué cantidad de data se recopila al día o al mes, sino de darle conocimiento al usuario de que se le está capturando su data. Y después utilizar esa data de la mejor forma posible para targetizar al usuario e impactarle de la mejor manera posible ya que está dentro de sus intereses y dentro de su consentimiento obviamente. Todo gira alrededor de lo mismo; la data se consigue siempre con el consentimiento del usuario.

¿Considera que los mensajes disruptivos e intrusivos que reciben los usuarios a través de su dispositivos móviles están dañando la imagen del entorno mobile?

Absolutamente, pero no solo al medio mobile. El entorno digital son varias pantallas: móvil, desktop y tablets, y es por ahí por donde se mueve la publicidad digital. Te puedo decir que el usuario, a la hora de entrar en una web, están saturados de publicidad a la hora de navegar por dicha página. Todo esto hace que el usuario llegue a un punto de inflexión en el cual esté irritado con este tipo de prácticas de publicidad, y el objetivo es informarle y hacerle ver que ya puede ponerle freno y tomar el control de esta publicidad ya que muchos aún no lo saben. Nuestra labor es ofrecerle al usuario la información correcta para que se entere de lo que tiene que hacer.

Hace poco se ha cumplido un año de la entrada en vigor del famoso GDPR y en su estudio hablan precisamente del conocimiento de los consumidores sobre el uso del data. ¿Cómo valora este primer año de vida de la nueva ley?

Lo valoro negativamente porque básicamente ha pasado un año y más del 70% de los usuarios no saben lo que es dicha ley. Esto no es un problema de las plataformas tecnológicas sino que es más social y de empresas que han adoptado el GDPR demasiado tarde y le han dado poco valor. Los gobiernos, las instituciones, etc, no están dando a conocer este tipo de leyes y lo que puedes hacer o no con tus propios datos; datos personales que son el oro del siglo XXI, y este oro se tiene que regular de tal forma que el usuario tenga todo el poder y no las empresas.

Bien es cierto que Europa ha sido uno de los líderes en el mundo en aplicar esta nueva ley, y otros como California o México serán los siguientes en aplicarla a principios de 2020. Esto supone que dentro de poco veremos una cascada de leyes a nivel global. En definitiva, aún le quedan un par de añitos de seguir comunicando este tipo de leyes las cuales protegen al usuario en todo momento.

“hacer una campaña de realidad aumentada requiere muchísimo tiempo de ejecución de la acción”

El estudio afirma que un poco más de la mitad de los encuestados prefieren compartir sus datos de uso de apps y navegación web para acceder a contenido antes que tener que pagar por él. ¿Considera que es este el futuro de internet cuando se trata de acceso a contenido?

Creo que es el futuro y el presente. A día de hoy estamos en un modelo híbrido en el cual hay páginas webs y plataformas donde te permiten utilizar los dos modelos que existen; uno en el cual hay libertad absoluta, y el otro donde hay que pagar por tener contenido exclusivo sin publi. El futuro se encuentra en que el usuario sepa en todo momento sobre su data y que él decida. Por lo tanto, habrá usuarios que estén de acuerdo en pagar por liberarse de publicidad pero otros que piensen en dar su data y llegar a contenidos donde otros no llegan.

Se habla mucho de la relevancia del mensaje para impactar mejor al usuario, y por ello contar con data es importante, pero ¿qué papel juega la creatividad en este proceso?

Hace unos años que se puso de moda una vertiente muy potente como era la Realidad Aumentada, en la que las agencias creativas lo usaban a menudo en sus campañas con resultados muy llamativos. Además cuanto más chula era esa publicidad menos la percibía el usuario como intrusiva porque se divertía con esa creatividad. El problema son los costes que conlleva dicha creatividad, y no solo hablo de costes de dinero sino de coste de tiempo, es decir, hacer una campaña de realidad aumentada requiere muchísimo tiempo de ejecución de la acción. Poco a poco las empresas vieron que estas acciones no eran operativas.

¿Cómo ve a la compañía dentro de unos años?

Este primer estudio que hemos hecho saca grandes verdades y conclusiones de los consumidores, aunque aún nos queda un largo camino por recorrer para que los consumidores entiendan lo que está pasando. Desde Ogury solo puedo decir que gozamos de buena salud empresarial, abriendo el mercado español y Latinoamérica. Por lo tanto, estamos en la cresta de la ola, surfeándola paso a paso, y pensando que todavía queda mucha ola para seguir surfeándola de una manera pionera. El objetivo es tener un equilibrio entre data, consentimiento y no resentimiento contra la publicidad que se sirve a los usuarios.