Gorka Pagazaurtundua, director Comercial de Callao City Lights, ofreció en octubre una extensa entrevista a La Publicidad. Así, se convertía en el protagonista de nuestra portada, aunque no lo hacía solo, las emblemáticas pantallas de los cines Callao así como parte del equipo, tuvieron cabida en las páginas.

Y es que, las pantallas exteriores de los Cines Callao, que gestiona Callao City Lights, son un referente en publicidad digital de gran formato en nuestro país. Ubicadas en un edificio emblemático de Madrid, en la plaza más transitada de España y en pleno centro de la ciudad, sirven de escaparate a multitud marcas y, gracias a la aplicación de la tecnología, son un ejemplo de innovación en materia de publicidad exterior.

Gorka Pagazaurtundua desgrana las posibilidades que brindan estos soportes, aportando algunos ejemplos significativos, como el deParkour, una acción de Samsung España y Cheil Spain que fue galardonada recientemente con dos oros en el festival El Sol y un león de plata en Cannes Lion.

El medio exterior digital gana posiciones en inversión publicitaria y audiencia. ¿Qué ventajas aporta? 

En los últimos años, el medio exterior digital ha incrementado su presencia en nuestro país. Sus particulares características hacen de este tipo de soportes una opción cada vez más elegida por los anunciantes debido a las enormes ventajas que aportan a sus campañas y que podríamos resumir de la siguiente forma: Inmediatez y dinamismo a la hora de cambiar el contenido en pantalla. Podemos actualizar o modificar la creatividad con rapidez sin que ello suponga gastos extras de producción. Asimismo, las pantallas permiten imágenes estáticas o en movimiento. Incluso, tenemos la posibilidad de mostrar contenido en directo o adaptado a factores externos, como la meteorología, la celebración de eventos, la actividad en redes sociales… ; Espectacularidad y visibilidad. El medio exterior digital en entornos urbanos es un soporte moderno e innovador que permite un gran número de impactos, más aún cuando es próximo al punto de venta; Interactividad gracias a las posibilidades de conectividad con el móvil. Una cualidad que permite involucrar al consumidor en la generación de contenido, ampliando las campañas al segmento online. La combinación de exterior digital con las nuevas tecnologías (interactividad, Realidad aumentada…) permite que la campaña se viralice por las redes sociales; Segmentación. Podemos jugar con varias creatividades distintas de una misma campaña y alternarlas, bien por franja horaria, bien por días de la semana; Y, por último, reducción de costes. En exterior son habituales los costes de producción, algo que no se da en las pantallas digitales, suponiendo por tanto un importante ahorro para el cliente. 

Por todo ello, la publicidad exterior digital sigue siendo un medio excelente para conseguir ratios elevados de notoriedad y una gran oportunidad para generar recuerdo de marca. Según Infoadex, Exterior, con una inversión de casi 150 millones de euros, ha crecido un 1,2% en el primer semestre del año. Un dato que refleja el buen momento que atraviesa el medio, gracias sobre todo a la publicidad exterior digital. De hecho, según Arce Media las campañas de exterior digital suponen ya más de un 13% del total de inversión en el medio. 

Desde el punto de vista creativo, ¿cuáles son las innovaciones más destacadas que se han implementado en los últimos tiempos en nuestro país?

Las novedades que en el terreno creativo se han producido en el medio exterior están asociadas a la aplicación de la tecnología. La realidad aumentada, por ejemplo, es un avance que permite a las marcas combinar la imagen real y la diseñada por ordenador, para generar acciones tremendamente creativas. Como la que hizo Sephora el año pasado en nuestras pantallas exteriores de gran formato con motivo del lanzamiento de la línea de maquillaje Fenty Beauty by Rihanna. O la que más recientemente llevó a cabo Mahou en el marco de la campaña de lanzamiento de Barrica de Mahou. El público de la plaza pudo participar en un juego que permitía interactuar con elementos que aparecían en pantalla. 

De igual forma, la sincronización de pantallas es otra posibilidad que ofrece la publicidad exterior digital y que ha dado lugar a experiencias muy interesantes desde el punto de vista creativo. Como las que este año ha realizado Samsung utilizando de forma sincronizada todas las pantallas de la plaza, para anunciar el lanzamiento del Galaxy S9 y del Galaxy Note 9.  

En el primer caso, se proyectó un vídeo en el que aparecían varios individuos (‘traceurs’) saltando de una pantalla a otra haciendo parkour.  Fue una acción sorprendente en la que se combinaron de forma magistral creatividad y tecnología. No en vano, fue premiada con dos oros en festival El Sol, uno en el apartado de Medios y otro en el de Exterior, y un león de plata en Cannes Lions, en Outdoor.  

En la acción realizada para el lanzamiento del Galaxy Note9, el efecto de sincronización alcanzaba su momento álgido cuando se mostraba un ejemplo de cómo funciona el S Pen que incluye el terminal: el trazo recorría linealmente todas las pantallas de la plaza dibujando figuras diferentes en cada una de ellas, convirtiendo Callao en un auténtico espectáculo visual. 

Las pantallas de Callao City Lights están en la plaza más transitada de España y la tercera más visitada de Europa

Callao City Lights dispone de dos pantallas de gran formato en el exterior de los Cines Callao. ¿Qué peculiaridades tienen estos soportes y qué beneficios aportan a las marcas?

Además de todas las ventajas del propio medio antes citadas, nuestras pantallas tienen la peculiaridad de estar situadas en pleno centro de Madrid, concretamente en la Plaza del Callao, la más transitada de España y la tercera más visitada de Europa, tras la de Piccadilly Circus (Londres) y la del Louvre (París). Es importante también destacar que Callao es una de las zonas más comerciales de la ciudad, lo que nos convierte en un soporte todavía más atractivo para las marcas de consumo de cara a propiciar la compra en establecimientos de la capital, optimizando la inversión. 

Por otra parte, nuestras pantallas son de gran formato (entre 100 y 130m2), lo que acentúa la espectacularidad de todo lo que se proyecta en ellas. Y disponen, como ya he comentado, de los últimos avances tecnológicos, como la plataforma de realidad aumentada más innovadora del mercado. 

¿Son realmente conscientes los anunciantes de las ventajas de este tipo de soportes o siguen pensando en televisión y, ahora, en internet?

La televisión sigue siendo el medio rey en cuanto a inversión publicitaria, como demuestran año a año los diferentes estudios. Internet, por su parte, continúa creciendo exponencialmente y teniendo gran relevancia en los planes de medios. En nuestro caso, exterior digital gana posiciones en los presupuestos publicitarios de las marcas, reflejo de que cada vez confían más en nosotros y en los beneficios que les aporta el medio. Así lo señalan los diferentes estudios que se realizan en nuestro mercado en cuanto a inversión se refiere (Infoadex, Arce Media….) y también los que hablan de las cualidades del medio. Como el publicado por IAB hace unos meses, en el que se decía que la publicidad exterior digital transmite modernidad e innovación (90%) y diferenciación y originalidad (88%). Además, este estudio señalaba también que la publicidad exterior digital llama más la atención (88%), por sus contenidos más creativos (87%), siendo éstos más actualizados en sus ofertas (82%). Otra de las conclusiones de esa investigación es que las marcas que se anuncian en el medio exterior digital construyen una mejor imagen (91%), más moderna e innovadora (83%) y hace que se recuerden más en el tiempo (71%). 

En relación a las agencias y los creativos, ¿de qué manera están al tanto de las innovaciones y posibilidades de su medio?

Las posibilidades que ofrece el medio Exterior digital no son todavía demasiado conocidas por los creativos de nuestro país y, ahí, parte de la culpa reside en nosotros, que ponemos el foco en visitar y explicar a las agencias de medios. En este sentido, es cierto que nos queda por dar a conocer las bondades y posibilidades de nuestros soportes digitales a las agencias creativas. 

De hecho, muchas veces los creativos se sorprenden de lo que se puede llegar a hacer en pantallas de gran formato como las nuestras, donde la tecnología, como decía anteriormente, multiplica exponencialmente las posibilidades de la creatividad. No obstante, es cierto que a medida que se van conociendo las acciones realizadas por las marcas son más anunciantes los que se animan a probar con acciones de este tipo. Y que los que ya han trabajado con nosotros, vuelven a repetir. 

Se ha hablado mucho de la falta de creatividades pensadas expresamente para Exterior, ¿piensa que esto está cambiando?

Todos conocemos ejemplos de campañas que no estaban concebidas para un soporte de publicidad exterior en concreto. De ahí que no tuvieran relevancia. No obstante, esto es ahora la excepción y los anunciantes ya adaptan el mensaje al soporte. En el caso de exterior digital, generalmente se suelen adaptar las piezas de televisión al soporte, al entorno y a la duración del anuncio en el medio.

Precisamente una de las características diferenciadoras de la publicidad exterior digital frente a la tradicional es la incorporación de las nuevas tecnologías. ¿Cómo han desarrollado este aspecto en Callao City Lights?

Nuestra plataforma de realidad aumentada, desarrollada en colaboración con la agencia Wildbytes, es una de las novedades más destacadas incorporadas al mercado de DOOH en España. Se trata de una plataforma digital, interactiva y personalizable que permite transformar, en tiempo real, la Plaza del Callao en el universo de la marca y que el público pueda verse en pantalla como protagonista de la acción. Gracias a la combinación de la imagen en directo de la plaza con elementos virtuales, el mundo real se transforma en un universo digital e interactivo que invita a la participación, generando una experiencia de gran valor con la marca. 

Además, gracias a la tecnología, los usuarios pueden también participar en las acciones que se activen en las pantallas, utilizando sus terminales móviles. Bien mediante alguna aplicación o a través de las redes sociales, lo que permite viralizar la acción y aumentar así su notoriedad.

Desde que creamos la plataforma, hace poco más de un año, ya han confiando en nosotros para hacer acciones de realidad aumentada o de interactividad empresas como Mahou, Orange, Jaguar, Sephora y Timberland, entre otros. 

No hay que olvidar que las pantallas de Callao City Lights también emiten publicidad en bucle. ¿Qué posibilidades ofrece esta opción a las marcas? 

Esta es nuestra principal vía de negocio, sin lugar a dudas. Emitimos los anuncios de nuestros clientes en bucle y en distintas frecuencias dependiendo de la repetición del anuncio y ajustándolo al presupuesto del cliente. En este terreno trabajamos para marcas de todos los sectores, como automoción, telefonía, bebidas, textil, cultura y espectáculos, turismo, belleza y salud…

Todas las pantallas de la plaza se sincronizaron para el lanzamiento del Galaxy S9 y el Galaxy Note 9

Además de emitir publicidad en bucle, ¿qué otros usos permiten las pantallas?

Estamos ubicados en un emplazamiento icónico de Madrid, en la Plaza del Callao, y en un edificio emblemático, el de los Cines Callao. Muchos clientes alquilan la plaza como espacio comercial y utilizan nuestras pantallas como refuerzo publicitario. Además, también alquilamos el espacio del cine para premieres y eventos corporativos. 

Sephora lo hizo el año pasado con motivo de la presentación de su nueva línea de maquillaje, Fenty Beauty by Rihanna, a la que acudió la cantante. De hecho, este caso es muy ilustrativo de todo lo que hacemos: evento en el cine, alquiler en exclusiva de las pantallas exteriores y Realidad aumentada. Fue un evento muy original y multitudinario que tuvo una enorme repercusión en medios de comunicación y redes sociales.

También en Cines Callao es posible la sincronización de pantallas, incluso en colaboración con el resto de soportes de la plaza gestionados por otras compañías. Como ya comenté anteriormente, Samsung y su agencia Cheil Spain han realizado en lo que va de año dos acciones de este tipo. La primera, la pasada primavera, con motivo del lanzamiento de los nuevos terminales Galaxy S9 y S9+.  Y la segunda, hace unas pocas semanas, para anunciar el lanzamiento del Galaxy Note9. También han confiado en este tipo de acciones Vodafone e EasyJet, esta última el pasado 21 de septiembre. 

¿Qué otras acciones de este tipo se han desarrollado en sus pantallas recientemente?

Además de Samsung y Sephora, varios de nuestros clientes han realizado acciones muy originales utilizando nuestra plataforma de realidad aumentada. Es el caso de Mahou que, para promocionar su cerveza Barrica de Mahou, invitó al público de la plaza a participar en un juego interactivo en pantalla consistente en hacer rebotar una barrica de mano en mano y evitar que, durante la cuenta atrás de un minuto, tocara el suelo. 

O el de Orange, que con motivo del lanzamiento del primer terminal de Google en España, Pixel 2 XL, realizó una espectacular acción de realidad aumentada que trasladó al público de la plaza a localizaciones tan lejanas como un paisaje lunar, una estación de esquí o la ciudad de Nueva York. El objetivo, mostrar las posibilidades del asistente virtual de activación por voz incorporado al terminal.  

Todas estas acciones demostraron, una vez más, las enormes posibilidades que la realidad aumentada ofrece a las marcas para conectar con su público y generar recuerdo de marca.

El edificio de Callao ha tenido una gran evolución a lo largo de su historia. Comenzó siendo un cine y ahora además se ha convertido en un lugar destacado para la publicidad exterior digital y la celebración de eventos en Madrid….

La verdad es que sí. Fuimos pioneros en muchos acontecimientos cinematográficos: en Callao se proyectó la primera película sonora exhibida en España y la primera rodada en español en Hollywood.  También se estrenó la primera película en color, en 1935; y en 1952, la primera cinta en 3D… El cine fue nuestra razón de ser y esta actividad sigue realizándose hoy en día. De hecho, las acciones en nuestras pantallas y los eventos que se organizan en nuestro espacio permiten que podamos seguir con la actividad del cine. No olvidamos nuestra vinculación con la cultura y nuestra idea es apoyarla siempre. De ahí que tengamos para los clientes del sector cultura unas tarifas muy bonificadas para que puedan anunciarse en nuestras pantallas o realizar un evento en nuestro espacio. 

En este sentido, ¿qué planes de futuro tienen? ¿Qué novedades en relación a la publicidad así como a los eventos veremos en el próximo año?

En el futuro más inmediato nuestros planes son aumentar la presencia de marcas en nuestras pantallas, bien por la vía convencional de publicidad en bucle o bien con la puesta en marcha de acciones especiales que tienen cada vez más éxito entre los anunciantes. Además, a medida que se vayan produciendo avances tecnológicos, los iremos aplicando para mejorar más aún las experiencias de las marcas. 

En cuanto a los eventos, contamos con un espacio inmejorable por su ubicación céntrica, posibilidades de personalización, dotación técnica y condiciones de audio e insonorización excepcionales para la celebración de todo tipo de eventos. Además, ofrecemos la posibilidad de levantar el patio de butacas de la sala 1 para convertirla en un espacio diáfano; combinar para un mismo evento la sala 1 y la sala 2, o incluso reforzarlo, como ya he dicho, con una acción en la Plaza del Callao y presencia en nuestras pantallas exteriores. 

De izquierda a derecha: Sonia Fuentes, directora general; José Luis Granero, del departamento Comercial; Laura Reyzábal, Consejera Delegada, Gorka Pagazaurtundua, director comercial; Jessica Dominguez y Ángel Castaño, departamento Comercial

¿Con qué equipo cuenta Callao City Lights?

Para el área de pantallas, Callao City Lights cuenta con un equipo comercial integrado también por Ángel Castaño y José Luis Granero, dos profesionales con mucha experiencia en el sector de la publicidad y gran reconocimiento en las agencias. Tenemos también en la casa un equipo técnico de dos personas, lo que nos permite una grandísima flexibilidad a la hora de dar un servicio a los clientes. Además, contamos con un departamento de eventos y también con un área de marketing que nos da soporte a las dos divisiones antes mencionadas. Bajo la dirección general de Sonia Fuentes, todos trabajamos conjuntamente para que cada vez más clientes conozcan las posibilidades y ventajas que ofrecen nuestro espacio y pantallas digitales de gran formato.